Distributing and promoting products

13-1 Distribution Channels and Market Coverage

Saluran distribusi (atau saluran pemasaran) adalah urutan pemasaran organisasi yang
mengarahkan produk dari produsen ke pengguna akhir. Setiap saluran pemasaran dimulai
dengan produsen dan diakhiri dengan konsumen atau pengguna bisnis.
Organisasi pemasaran yang menghubungkan produser dan pengguna dalam saluran
pemasaran disebut perantara (atau perantara pemasaran). Seorang pedagang perantara
adalah perantara yang benar-benar mengambil hak atas produk dengan membelinya.
Sebuah fungsional perantara di sisi lain, membantu dalam pengalihan kepemilikan produk
tetapi tidak mengambil hak atas produk.
13-1a Saluran Distribusi yang Biasa Digunakan
 Producer to Consumer
Saluran ini, sering disebut saluran langsung, termasuk tidak ada perantara pemasaran.
Praktis semua layanan dan beberapa barang konsumsi didistribusikan melalui saluran
langsung.
Produsen menjual langsung ke konsumen karena beberapa alasan. Mereka dapat
mengontrol dengan lebih baik kualitas dan harga produk mereka. Mereka tidak perlu
membayar (melalui diskon) untuk layanan perantara. Juga, mereka dapat menjaga
hubungan yang lebih dekat pelanggan.
 Produsen ke Pengecer ke Konsumen
Pengecer adalah perantara yang membeli dari produsen atau perantara lainnya dan
menjualnya ke konsumen. Produsen menjual langsung ke pengecer ketika pengecer cukup
besar untuk membeli dalam jumlah banyak. Saluran ini paling sering digunakan untuk
produk berukuran besar, seperti furnitur dan mobil, untuk penanganan tambahan yang akan
meningkatkan biaya penjualan. Itu juga merupakan saluran biasa untuk produk yang mudah
rusak, seperti buah-buahan dan sayuran, dan untuk produk mode tinggi yang harus
menjangkau konsumen dalam waktu sesingkat mungkin.
 Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer
Saluran ini dikenal sebagai saluran tradisional karena banyak barang konsumsi (terutama
kenyamanan barang) melewati grosir ke pengecer. Pedagang grosir adalah perantara yang
menjual produk ke perusahaan lain. Perusahaan ini mungkin pengecer, pengguna industri,
atau lainnya grosir. Produsen menggunakan grosir ketika produknya dibawa oleh begitu
banyak orang pengecer yang tidak dapat dikelola oleh produsen dan mendistribusikan
semuanya. Misalnya mengunyah produsen permen karet atau minuman ringan dapat
menggunakan ini jenis saluran.
 Produser ke Agen ke Grosir ke Pengecer ke Produsen Konsumen
Agen berfungsi perantara yang tidak mengambil hak atas produk dan yang dikompensasikan
dengan komisi yang dibayarkan oleh produsen. Seringkali produk dengan agen mana
kesepakatan adalah barang yang murah dan sering dibeli. Misalnya untuk menjangkau
sejumlah besar potensi pelanggan, produsen kecil bertenaga gas pemangkas rumput
mungkin memilih untuk menggunakan agen memasarkannya ke pedagang grosir. Pedagang
grosir kemudian jual produk ke jaringan yang luas pengecer. Saluran ini juga digunakan
untuk musiman produk (seperti dekorasi Natal) dan oleh produsen yang tidak memiliki
tenaga penjualan internal.
 Produser menjadi Pembeli
Organisasi Dalam hal ini saluran langsung, penjualan pabrikan sendiri memaksa menjual
langsung ke pembeli organisasi, atau pengguna bisnis. Mesin berat, pesawat terbang, dan
peralatan utama biasanya didistribusikan lewat sini.
 Produsen ke Agen Perantara ke Pembeli Organisasi Produsen
menggunakan saluran ini untuk mendistribusikan barang-barang seperti perlengkapan
operasi, peralatan aksesori, alat kecil, dan suku cadang standar. Agen adalah perantara
independen antara produser dan pengguna. Agen biasanya mewakili penjual.
 Menggunakan Banyak Saluran
Seringkali pabrikan menggunakan distribusi yang berbeda saluran untuk menjangkau
segmen pasar yang berbeda. Misalnya, permen batangan mungkin dijual melalui saluran
yang berisi grosir dan pengecer, serta saluran di dalamnya produsen menjualnya langsung
melalui pengecer besar.
13-1b Tingkat Cakupan Pasar
Setelah mengevaluasi faktor-faktor ini, produsen memilih tingkat intensitas cakupan pasar
yang tepat. Kemudian produser memilih saluran dan perantara untuk menerapkan cakupan
itu.
Distribusi intensif adalah penggunaan semua outlet yang tersedia untuk suatu
produk. Ini memberi menghasilkan eksposur seluas mungkin di pasar. Pabrikan jenuh pasar
dengan menjual ke perantara keuangan yang baik yang bersedia untuk menyimpan dan
menjual produk.
Distribusi selektif adalah penggunaan hanya sebagian dari gerai yang tersedia untuk
produk di setiap wilayah geografis. Produsen barang seperti furniture, utama peralatan
rumah tangga, dan pakaian biasanya lebih memilih distribusi selektif. Contohnya, Anda
mungkin lebih suka kaus kaki merek Hanes, yang didistribusikan melalui pengecer seperti
Target dan Kohl.
Distribusi eksklusif adalah penggunaan hanya satu gerai ritel untuk produk di wilayah
geografis yang luas. Distribusi eksklusif biasanya terbatas pada yang bergengsi produk. Ini
cocok, misalnya, untuk barang-barang khusus seperti grand piano, porselen bagus, dan
perhiasan mahal. Produsen biasanya menempatkan banyak persyaratan (seperti tingkat
inventaris, pelatihan penjualan, kualitas layanan, dan prosedur garansi) didealer eksklusif.
Misalnya jam tangan Patek Philippe, yang mungkin dijual seharga $ 500.000 atau lebih,
hanya tersedia di beberapa lokasi tertentu.
13-2 Bermitra Melalui Rantai Pasokan Pengelolaan
Manajemen rantai pasokan adalah kemitraan jangka panjang di antara anggota saluran
bekerja sama untuk menciptakan sistem distribusi yang mengurangi inefisiensi, biaya, dan
redundansi sekaligus menciptakan keunggulan kompetitif dan memuaskan pelanggan.
Manajemen rantai pasokan membutuhkan kerja sama di seluruh pemasaran saluran,
termasuk manufaktur, penelitian, penjualan, periklanan, dan pengiriman.
Secara tradisional, pembeli dan penjual memiliki hubungan permusuhan saat
menegosiasikan pembelian. Namun, manajemen rantai pasokan mendorong kerjasama
dalam mengurangi biaya persediaan, transportasi, administrasi, dan penanganan. Ini juga
mempercepat waktu siklus pesanan dan meningkatkan keuntungan untuk semua saluran
anggota. Ketika pembeli, penjual, perantara pemasaran, dan agen fasilitator bekerja sama,
kebutuhan pelanggan terkait pengiriman, penjadwalan, pengemasan, dan persyaratan lain
lebih baik dipenuhi.
Teknologi telah meningkatkan implementasi manajemen rantai pasokan secara
signifikan. Melalui berbagi informasi terintegrasi terkomputerisasi, saluran anggota
mengurangi biaya dan meningkatkan layanan pelanggan. Perusahaan dapat memanfaatkan
ratusan komunitas perdagangan elektronik terdiri dari bisnis yang menjual ke orang lain
bisnis, termasuk lelang, bursa, hub e-procurement, dan multi-pemasok katalog online.
Karena banyak industri besar mengubah proses mereka, hasil akhirnya adalah peningkatan
produktivitas dengan mengurangi inventaris, memperpendek waktu siklus, dan mengurangi
usaha manusia yang sia-sia.
13-3 Perantara Pemasaran: Pedagang grosir
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pedagang grosir harus dilakukan melalui saluran
lain Anggota kalo grosiran dihilangkan, artinya grosiran grosiran mungkin tidak mengurangi
biaya distribusi.
13-3a Pedagang Besar Memberikan Layanan kepada Pengecer dan Produsen
Pedagang grosir membantu pengecer dengan:

 Membeli dalam jumlah banyak dan menjual ke pengecer dalam jumlah yang lebih
kecil dan mengirimkan barang ke pengecer.
 Menyimpan di satu tempat berbagai barang yang seharusnya dimiliki pengecer
untuk membeli dari banyak produsen.
 Memberikan bantuan di bidang penting lainnya, termasuk promosi, pasar informasi,
dan bantuan keuangan.
Pedagang grosir membantu produsen dengan:

 Melakukan fungsi yang mirip dengan yang disediakan untuk pengecer.

  Menyediakan tenaga penjualan, mengurangi biaya persediaan, mengasumsikan
risiko kredit, dan memberikan informasi pasar.
13-3b Jenis Pedagang Besar
Pedagang grosir umumnya terbagi dalam dua kategori: pedagang grosir, dan agen dan
broker. Dari jumlah tersebut, pedagang grosir merupakan porsi terbesar. Mereka
menyumbang sekitar empat perlima dari semua perusahaan grosir dan karyawan.
Pedagang Grosir Pedagang grosir adalah perantara yang membeli barang dalam jumlah
besar dan menjualnya ke grosir atau pengecer lain dan ke pengguna kelembagaan,
pertanian, pemerintah, profesional, atau industri.
Pedagang grosir memiliki karakteristik sebagai berikut:

 Mereka biasanya mengoperasikan satu atau lebih gudang tempat mereka menerima,
mengambil hak milik ke, dan menyimpan barang. Pedagang grosir ini terkadang
disebut distributor atau pencari kerja.
 Sebagian besar pedagang grosir adalah bisnis yang terdiri dari tenaga penjualan,
pesanan pengambil, pegawai penerima dan pengiriman, manajer inventaris, dan
personel kantor.
 Pedagang grosir yang sukses harus menganalisis produk dan pasar yang tersedia
kebutuhan. Ia harus mampu menyesuaikan jenis, variasi, dan kualitas produknya
mengubah kondisi pasar.
 Pedagang grosir dapat diklasifikasikan sebagai layanan penuh atau layanan terbatas
grosir tergantung pada jumlah layanan yang mereka sediakan. Sebuah layanan
penuh pedagang grosir melakukan seluruh rangkaian fungsi pedagang grosir. Fungsi-
fungsi ini termasuk mengirimkan barang, memasok pergudangan, mengatur kredit,
mendukung kegiatan promosi, dan memberikan bantuan pelanggan umum.
Pedagang grosir layanan lengkap dapat terdiri dari tiga jenis:

 Pedagang grosir barang dagangan umum menjual berbagai macam produk, seperti
obat-obatan, perangkat keras, makanan yang tidak mudah busuk, kosmetik,
deterjen, dan tembakau.
 Sebuah grosir lini terbatas hanya menyediakan beberapa lini produk tetapi
membawa banyak item produk dalam setiap baris.
 Pedagang grosir lini khusus membawa kelompok produk tertentu dalam satu
kelompok garis. Makanan lezat, seperti kerang, mewakili produk yang ditangani oleh
jenis ini grosir.
13-4 Perantara Pemasaran: Pengecer
Pengecer adalah penghubung terakhir antara produsen dan konsumen. Pengecer bisa
membeli baik dari grosir atau produsen. Mereka bisa menjual barang, jasa (seperti mobil
perbaikan atau potongan rambut), atau keduanya.
13-4a Jenis Toko Eceran
Salah satu cara untuk mengklasifikasikan pengecer adalah dengan jumlah toko yang dimiliki
dan dioperasikan perusahaan.

 Pengecer independen adalah perusahaan yang mengoperasikan hanya satu gerai

ritel. Paling pengecer independen, operator satu toko yang umumnya menyediakan
layanan pribadi layanan dan lokasi yang nyaman.
 Rantai pengecer adalah perusahaan yang mengoperasikan lebih dari satu gerai ritel.
Oleh menambahkan outlet, rantai pengecer mencapai pasar geografis baru. Saat
penjualan meningkat, rantai biasanya membeli barang dagangan dalam jumlah yang
lebih besar dan dengan demikian memanfaatkannya diskon kuantitas. Mereka juga
memiliki lebih banyak kekuatan dalam berurusan dengan pemasok. Ada banyak
pengecer rantai yang lebih sedikit daripada pengecer independen.
Department Store Perusahaan retail besar ini terdiri dari beberapa bagian, atau
departemen, yang menjual berbagai macam produk. Berdasarkan Sensus A.S., department
store adalah toko eceran yang (1) mempekerjakan 25 orang atau lebih orang dan (2)
menjual setidaknya perabot rumah tangga, peralatan rumah tangga, pakaian keluarga, dan
linen rumah tangga dan barang kering, masing-masing di bagian toko yang berbeda. Macy's,
Harrods, dan Printemps adalah contoh department store besar dan internasional.
Toko Diskon Toko diskon adalah layanan mandiri gerai barang dagangan umum yang
menjual produk di harga lebih rendah dari biasanya. Toko-toko ini beroperasi markup yang
lebih kecil dan omset barang dagangan yang lebih tinggi dibandingkan pengecer lain dan
menawarkan pelanggan minimal jasa. Toko diskon populer termasuk Kmart, Walmart, dan
Target.
Ruang Pamer Gudang Gudang Showroom adalah fasilitas retail dengan lima basic
karakteristik: (1) gedung besar dan murah, (2) teknologi penanganan material gudang, (3)
pajangan barang dagangan vertikal, (4) besar, inventaris di tempat, dan (5) layanan minimal.
Beberapa ruang pamer paling terkenal dioperasikan oleh pengecer furnitur besar, termasuk
IKEA.
Toko Serba Ada Sebuah toko serba ada adalah toko makanan kecil yang menjual secara
terbatas berbagai produk tetapi tetap buka melebihi jam kerja normal. Karena toko serba
ada umum, sebagian besar pelanggan toko tertentu tinggal di dalam mil dari itu.
Supermarket Supermarket adalah toko swalayan besar yang terutama menjual makanan
dan produk rumah tangga. Itu menyimpan makanan kaleng, segar, beku, dan olahan, produk
kertas, dan persediaan pembersih. Supermarket juga mungkin menjual barang-barang
seperti peralatan rumah tangga, perlengkapan mandi, mainan dan permainan, obat-obatan,
alat tulis, buku dan majalah, tanaman dan bunga, dan beberapa jenis pakaian.
Superstore Superstore adalah toko retail besar yang tidak hanya menjual makanan dan
produk nonpangan yang biasa ditemukan di supermarket, tetapi juga produk tambahan lini
seperti peralatan rumah tangga, perangkat keras, peralatan kecil, pakaian, perawatan
pribadi produk, produk taman, dan barang dagangan otomotif.
lub Gudang Klub gudang adalah hanya anggota berskala besar pendirian yang
menggabungkan fitur cash-and-carry grosir dengan diskon ritel. Dengan biaya tahunan,
pengecer kecil atau individu dapat menjadi anggota dan membeli produk dengan harga
grosir untuk keperluan bisnis, untuk dijual kembali, atau untuk pribadi menggunakan.
Toko Khusus Tradisional Sebuah toko khusus tradisional membawa yang sempit campuran
produk dengan lini produk yang dalam. Toko khusus tradisional terkadang disebut pengecer
jalur terbatas. Jika mereka memiliki kedalaman dalam satu kategori produk, seperti
makanan yang dipanggang atau perhiasan, mereka bisa disebut pengecer jalur tunggal. Toko
khusus biasanya menawarkan campuran produk yang lebih dalam daripada department
store. Mereka menarik pelanggan dengan menekankan layanan, suasana, dan lokasi.
Pengecer Off-Price Pengecer off-price adalah toko yang membeli detik, kelebihan barang,
pengembalian, dan barang dagangan di luar musim dengan harga di bawah grosir dan
menjualnya kepada konsumen dengan diskon besar. Pengecer off-price menjual jalur
terbatas barang dagangan bermerek dan bermerek nasional, biasanya pakaian, sepatu, atau
peralatan rumah tangga.
Pembunuh Kategori Pembunuh kategori adalah toko khusus yang sangat besar yang
berkonsentrasi pada satu lini produk dan bersaing dengan menawarkan harga yang murah
dan besar jumlah produk. Toko-toko ini disebut pembunuh kategori karena mereka
mengambil bisnis jauh dari ritel yang lebih kecil dan berbiaya lebih tinggi toko. Pembunuh
kategori seperti Best Buy dan Toys "R" Us mengalami peningkatan persaingan dari ritel
Internet. Biaya perawatan toko besar seperti itu dapat menguras perusahaannya
keuntungan.
13-4b Jenis Penjualan di Luar Toko
Retailing nonstore adalah penjualan yang tidak memakan waktu tempatkan di fasilitas toko
konvensional. Konsumen dapat membeli produk tanpa pernah berkunjung sebuah toko.
Bentuk akun ritel ini persentase peningkatan dari total penjualan eceran. Pengecer non-toko
menggunakan penjualan langsung, langsung pemasaran, dan mesin penjual otomatis.
Penjualan Langsung Penjualan langsung adalah pemasaran produk kepada pelanggan
melalui tatap muka presentasi penjualan di rumah atau di tempat kerja. Secara tradisional
disebut penjualan dari pintu ke pintu, langsung penjualan di Amerika Serikat dimulai dengan
penjaja lebih dari satu abad yang lalu dan sekarang menjadi jurusan industri dengan $ 36
miliar penjualan AS setiap tahun Alih-alih pendekatan dari pintu ke pintu, banyak
perusahaan saat ini — seperti Mary Kay, Amway, dan Avon — gunakan pendekatan lain.
Pemasaran Langsung Pemasaran langsung adalah penggunaan telepon, Internet, dan media
nonpersonal untuk mengkomunikasikan produk dan informasi organisasi pelanggan, yang
kemudian dapat membeli produk melalui surat, telepon, atau Internet. Langsung pemasaran
adalah jenis ritel non-toko dan dapat terjadi melalui pemasaran katalog, pemasaran respons
langsung, pemasaran jarak jauh, belanja rumah televisi, dan online.
ke pilihan dan memesan melalui surat, telepon, atau Internet. Pemasaran katalog
dimulai pada tahun 1872 ketika Montgomery Ward mengeluarkan katalog pertamanya
untuk keluarga pedesaan. Sana ada ribuan perusahaan pemasaran katalog di A.S., banyak di
antaranya menerbitkan on line. Beberapa pemasar katalog menjual produk yang tersebar di
beberapa lini produk, sementara yang lainnya lebih terspesialisasi.
Pemasaran tanggapan langsung terjadi ketika pengecer mengiklankan produk dan
membuatnya tersedia melalui surat, telepon, atau pesanan online. Metode pemasaran ini
telah mengakibatkan beberapa produk mendapatkan popularitas yang meluas.
Telemarketing adalah pelaksanaan aktivitas yang berhubungan dengan pemasaran
melalui telepon. Beberapa organisasi menggunakan daftar calon klien yang telah disaring.
Telemarketing memiliki banyak keuntungan, seperti menghasilkan prospek penjualan,
meningkatkan layanan pelanggan, mempercepat up pembayaran pada rekening lewat jatuh
tempo, mengumpulkan dana untuk organisasi nirlaba, dan mengumpulkan data pasar.
Belanja rumah televisi menyajikan produk kepada pemirsa televisi, menggembirakan
mereka untuk memesan melalui nomor bebas pulsa dan membayar dengan kartu kredit.
Belanja Rumah Jaringan (HSN) membuat dan mempopulerkan format ini. Sebagian besar
rumah di AS. menerima setidaknya satu saluran belanja rumah.
Ritel online membuat produk tersedia bagi pembeli melalui komputer koneksi.
Kebanyakan pengecer fisik memiliki situs Web untuk menjual produkinformasi tentang
perusahaan mereka, atau mendistribusikan kupon. Ritel online berkembang pesat segmen
yang sedang berkembang yang oleh sebagian besar pengecer dipandang penting untuk
bisnis. Pengecer sering menawarkan penjualan online eksklusif, atau mungkin memberi
penghargaan kepada pelanggan yang mengunjungi situs Web mereka dengan kupon toko
khusus dan promosi serta diskon lainnya. Pengecer yang lebih besar seperti Starbucks, Best
Buy, dan Kohl's sekarang mengembangkan dan meluncurkan produk mereka sendiri aplikasi
bagi pelanggan untuk melakukan aktivitas ritel di tablet atau smartphone mereka
dimanapun mereka berada. Aplikasi Starbucks, misalnya, memungkinkan pelanggan
membayar dengan benar dari ponsel mereka dan mengumpulkan poin hadiah loyalitas.
Penjual otomatis adalah penggunaan mesin untuk mengeluarkan produk. Ini
menjelaskan kurang dari 2 persen dari semua penjualan eceran. Penjual otomatis adalah
salah satu yang paling banyak bentuk ritel impersonal. Produk kecil, standar, dan dibeli
secara rutin dapat dijual dengan mesin karena tidak mudah rusak dan disukai konsumen
kenyamanan. Pelanggan sekarang dapat menemukan berbagai macam produk yang
dibagikan melalui mesin penjual otomatis, bahkan barang-barang kelas atas seperti
batangan emas, mobil, dan juga iPod kosmetik dan makanan.
13-4c Jenis Pusat Perbelanjaan
Pusat perbelanjaan yang direncanakan adalah fasilitas ritel mandiri yang dibangun oleh
pemilik independen dan terdiri dari berbagai toko. Pusat perbelanjaan dirancang dan
dipromosikan untuk melayani beragam kelompok pelanggan dengan kebutuhan yang sangat
berbeda. Manajemen pusat perbelanjaan mengupayakan perpaduan toko yang
terkoordinasi, suasana nyaman, parkir memadai, lansekap menyenangkan, dan acara khusus
untuk menarik pelanggan.
Lifestyle Shopping Centres Sebuah lifestyle shopping center adalah pusat perbelanjaan itu
memiliki konfigurasi udara terbuka dan ditempati oleh spesialisasi rantai nasional kelas atas
toko. Model pusat perbelanjaan gaya hidup populer karena menggabungkan belanja dengan
nuansa berjalan-jalan di sepanjang Main Street.
Lingkungan Pusat Perbelanjaan Sebuah pusat perbelanjaan lingkungan biasanya terdiri dari
beberapa toko kecil dan toko khusus. Bisnis di lingkungan sekitar pusat perbelanjaan
mungkin termasuk toko kelontong kecil, toko obat, pompa bensin, dan restoran cepat saji.
Pengecer ini melayani konsumen yang tinggal kurang dari sepuluh menit jauhnya, biasanya
dalam radius dua hingga tiga mil.
Pusat Perbelanjaan Komunitas Sebuah pusat perbelanjaan komunitas termasuk satuatau
dua department store dan beberapa toko khusus, bersama dengan kenyamanan toko. Ini
menarik konsumen dari area geografis yang lebih luas yang akan mengemudi lebih lama
jarak untuk menemukan produk dan barang khusus yang tidak tersedia di lingkungan sekitar
Pusat perbelanjaan.
Pusat Perbelanjaan Daerah Sebuah pusat perbelanjaan daerah biasanya memiliki ukuran
yang besar department store, banyak toko khusus, restoran, bioskop, dan terkadang bahkan
hotel. Ini membawa campuran barang dagangan yang serupa dengan yang tersedia di distrik
perbelanjaan pusat kota. Pusat perbelanjaan regional berkoordinasi dengan cermat aktivitas
manajemen dan pemasaran untuk menjangkau 150.000 atau lebih pelanggan target pasar
mereka.
13-5 Distribusi Fisik
Distribusi fisik adalah semua aktivitas yang berkaitan dengan gerakan yang efisien produk
dari produsen hingga pengguna akhir. Distribusi fisik, oleh karena itu, adalah pergerakan
produk itu sendiri — baik barang maupun jasa — melalui saluran distribusi mereka. Ini
menggabungkan beberapa fungsi bisnis yang saling terkait, yang paling penting adalah
manajemen inventaris, pemrosesan pesanan, pergudangan, penanganan material, dan
transportasi. Karena fungsi tersebut dan biaya mereka sangat terkait, pemasar memandang
distribusi fisik sebagai upaya terintegrasi yang mendukung kegiatan pemasaran lainnya.
Tujuan keseluruhan dari distribusi adalah untuk mendapatkan produk yang tepat ke tempat
yang tepat pada waktu dan waktu yang tepat biaya total minimal.
13-5a Manajemen Inventaris
Kami mendefinisikan manajemen inventaris sebagai proses mengelola inventaris sedemikian
rupa cara untuk meminimalkan biaya inventaris, termasuk biaya penyimpanan dan potensi
biaya kehabisan stok. Holding cost adalah biaya untuk menyimpan produk hingga menjadi
dibeli atau dikirim ke pelanggan. Biaya kehabisan stok adalah penjualan yang hilang jika
barang tidak dalam persediaan. Pemasar berusaha untuk menyeimbangkan kedua biaya
tersebut agar perusahaan selalu memiliki persediaan yang cukup untuk memenuhi
permintaan pelanggan, tetapi dengan sedikit surplus karena menyimpan produk yang tidak
terjual bisa sangat mahal.
13-5b Pemrosesan Order
Pemrosesan pesanan terdiri dari aktivitas yang terlibat dalam menerima dan mengisi order
pembelian. Ini mungkin tidak hanya mencakup cara yang digunakan pelanggan untuk
memesan produk tetapi juga prosedur penagihan dan pemberian kredit.
Pemrosesan pesanan yang cepat dan efisien dapat memberikan keunggulan
kompetitif yang dramatis. Itu bertugas membeli barang untuk perantara yang sangat
bersangkutan ketepatan waktu dan keandalan pemasok mereka dalam pemrosesan
pesanan.
13-5c Pergudangan
Pergudangan adalah sekumpulan kegiatan yang terlibat dalam menerima dan menyimpan
barang dan mempersiapkan mereka untuk pengiriman kembali. Barang disimpan untuk
menciptakan utilitas waktu, artinya mereka ditahan sampai dibutuhkan untuk digunakan
atau dijual. Pergudangan meliputi yang berikut ini kegiatan:

 Menerima barang. Gudang menerima barang yang dikirim dan mengasumsikan

tanggung jawab untuk mereka.
 Mengidentifikasi barang. Catatan dibuat dari jumlah setiap barang yang diterima.
Item dapat ditandai, diberi kode, atau diberi tag untuk identifikasi.
 Menyortir barang. Barang yang dikirim mungkin harus disortir sebelum disimpan.
 Mengirim barang ke penyimpanan. Item harus dipindahkan ke tempat penyimpanan,
di mana mereka dapat ditemukan nanti.
 Menyimpan barang. Barang dilindungi dalam penyimpanan sampai dibutuhkan.
 Penarikan, pengambilan, dan perakitan barang. Barang yang akan keluar dari gudang
harus dipilih dari penyimpanan dan dirakit secara efisien.
 Mengirim kiriman. Setiap pengiriman dikemas dan diarahkan ke kanan kendaraan
pengangkut. Dokumen pengiriman dan akuntansi disiapkan.
13-5d Penanganan Material
Penanganan material adalah penanganan fisik barang yang sebenarnya — di gudang juga
seperti selama transportasi. Prosedur dan teknik penanganan bahan yang tepat bisa
meningkatkan efisiensi dan kapasitas gudang dan sistem transportasi perusahaan, serta
mengurangi kerusakan produk dan pembusukan
13-5e Transportasi
Sebagai bagian dari distribusi fisik, transportasi hanyalah pengiriman produk kepada
pelanggan. Semakin jauh jarak antara penjual dan pembeli, semakin jauh yang penting
adalah pilihan alat transportasi dan pengangkut tertentu.
Perusahaan yang menawarkan jasa transportasi disebut pengangkut. Operator
umum adalah perusahaan transportasi yang layanannya tersedia untuk semua pengirim.
Kereta api, maskapai penerbangan, dan sebagian besar perusahaan angkutan truk jarak jauh
adalah pengangkut umum.
13-5e Transportation
Transportasi hanyalah pengiriman produk ke pelanggan. Perusahaan yang menawarkan jasa
transportasi disebut carrier. Carrier umum adalah perusahaan transportasi yang layanannya
tersedia untuk semua pengirim. Contract carrier tersedia untuk disewa oleh satu atau
beberapa pengirim. Private carrier dimiliki dan dioperasikan oleh pengirim. pengirim dapat
menyewa agen yang disebut freight forwarders untuk menangani transportasi.
Terdapat enam kriteria utama yang digunakan dalam pemilihan moda transportasi, Keenam
kriteria tersebut adalah biaya, kecepatan, ketergantungan, fleksibilitas beban, aksesibilitas,
dan frekuensi.
Railroads Kereta api adalah moda yang paling murah untuk banyak produk. Hampir semua
rel kereta api adalah pengangkut umum, beberapa perusahaan tambang batu bara
mengoperasikan jalur mereka sendiri. Banyak komoditas yang diangkut dengan kereta api
tidak dapat diangkut dengan mudah dengan cara lain.
Trucks Keuntungan truk dapat memindahkan barang ke daerah yang tidak terlayani oleh rel
kereta api. Mereka dapat menangani pengiriman dengan cepat dan ekonomis, dan mereka
dapat membawa berbagai macam pengiriman. Banyak pengirim menyukai mode ini karena
menawarkan layanan door-to-door, persyaratan pengemasan yang tidak seketat kapal dan
pesawat, dan jadwal pengiriman yang fleksibel.
Airplane adalah transportasi tercepat, tetapi termahal. Semua maskapai bersertifikat adalah
carrier umum. Jalur tambahan adalah adalah contract carriers. Karena biaya yang mahal,
distribusi geografis bandara yang tidak merata, dan tergantung kondisi cuaca, maskapai
penerbangan hanya membawa sebagian kecil barang antarkota. Hanya barang yang bernilai
tinggi, mudah rusak, atau yang dibutuhkan segera yang dikirim melalui udara.
Waterways kapal kargo dan tongkang menawarkan transportasi yang paling murah, tetapi
paling lambat. Digunakan untuk barang-barang besar dan tidak mudah rusak seperti bijih
besi, gandum curah, kendaraan bermotor, dan alat pertanian. Pengiriman terbatas pada
pelabuhan dan kota yang terletak di jalur air yang dapat dilayari. Biasanya digabungkan
dengan moda darat
Pipelines adalah moda transportasi yang sangat terspesialisasi. Mereka digunakan terutama
untuk mengangkut minyak bumi dan gas alam. Produk-produk seperti batubara semiliquid
dan serpihan kayu juga dapat dikirim melalui jaringan pipa, meskipun penggunaannya dapat
menjadi kontroversi ketika mereka memotong jalur migrasi hewan atau menimbulkan
kebocoran di daerah terpencil.
13-6 What is integrated Marketing Communications?
Komunikasi pemasaran terintegrasi adalah koordinasi upaya promosi untuk memastikan
dampak informasional dan persuasif yang maksimal kepada pelanggan. Pendekatan ini
membina hubungan pelanggan jangka panjang dan penggunaan sumber daya promosi
secara efisien.

13-7 The Promotion Mix: an Overview

Promosi adalah komunikasi tentang suatu organisasi dan produknya yang dimaksudkan
untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan anggota pasar sasaran. Promotion
mix (kadang-kadang disebut communication mix pemasaran) adalah kombinasi tertentu dari
metode promosi yang digunakan perusahaan untuk mencapai pasar sasaran. Empat elemen
bauran promosi adalah periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat.
Periklanan adalah pesan nonpersonal berbayar yang dikomunikasikan kepada audiens
tertentu melalui media massa. Penjualan pribadi adalah komunikasi pribadi yang bertujuan
menginformasikan pelanggan dan membujuk mereka untuk membeli produk perusahaan.
Promosi penjualan adalah penggunaan aktivitas atau materi sebagai bujukan langsung
kepada pelanggan atau tenaga penjualan, yang dapat menambah nilai produk dan
meningkatkan insentif pelanggan untuk melakukan pembelian. Hubungan masyarakat
adalah serangkaian aktivitas komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan
memelihara hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan berbagai kelompok
publik, baik internal maupun eksternal.
13-8 Advertising
13-8a Types of Advertising by Purpose
Primary-demand advertising adalah iklan yang ditujukan untuk meningkatkan permintaan
untuk semua merek produk dalam industri tertentu.
Iklan permintaan selektif iklan yang digunakan untuk menjual merek produk tertentu. Iklan
permintaan selektif yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian
dalam waktu singkat disebut iklan tanggapan langsung. Iklan selektif yang bertujuan untuk
membuat publik mengetahui nama atau produk perusahaan disebut iklan pengingat. Iklan
komparatif membandingkan merek bersponsor dengan satu atau beberapa merek pesaing
yang teridentifikasi.
Iklan institusional adalah iklan yang dirancang untuk meningkatkan citra atau reputasi
perusahaan.
13-8b Major Steps in Developing an Advertising Campaign
Pengembangan kampanye di organisasi mana pun mencakup langkah-langkah berikut dalam
beberapa bentuk:
1. Identifikasi dan Analisis Target Audiens Untuk menentukan target audiens
organisasi dan mengembangkan kampanye yang efektif, pemasar menganalisis
berbagai faktor, seperti distribusi geografis pelanggan potensial, usia, jenis kelamin,
ras, pendapatan, dan pendidikan, serta sikap mereka terhadap produk, sifat
persaingan, dan fitur produk.

2. Tentukan Tujuan Periklanan Tujuan harus memberikan rincian spesifik tentang

posisi aktual dan yang diinginkan dari perusahaan dan bagaimana perusahaan akan
sampai di sana, termasuk jadwal untuk mencapai tujuan.

3. Buat Platform Periklanan Platform periklanan mencakup poin penjualan, atau fitur
penting, yang akan dimasukkan oleh pengiklan ke dalam kampanye periklanan.
 4. Tentukan Pengalokasian Iklan Pengalokasian iklan adalah jumlah total uang yang
ditujukan untuk iklan dalam periode waktu tertentu.

5. Kembangkan Media Plan Sebuah media plan menguraikan jadwal untuk iklan dan
media mana yang akan digunakan.

6. Membuat Pesan Iklan Isi dan bentuk pesan dipengaruhi oleh fitur produk,
karakteristik audiens target, tujuan kampanye, dan pilihan media.

7. Melaksanakan Kampanye Pelaksanaan kampanye iklan membutuhkan perencanaan,

penjadwalan, dan koordinasi yang ekstensif karena tugas-tugas tersebut dilakukan
oleh banyak orang dan kelompok dan harus diselesaikan tepat waktu.

8. Mengevaluasi Efektivitas Iklan Keberhasilan kampanye harus dibandingkan dengan

tujuan awal secara berkala sebelum, selama, dan setelah peluncuran kampanye.

13-8c Advertising Agencies

Biro iklan adalah perusahaan independen yang merencanakan, memproduksi, dan
menempatkan iklan untuk klien.
13-8d Social and Legal Considerations in Advertising
Meskipun periklanan dapat dilakukan secara tidak efisien, bukti berikut menunjukkan
bahwa iklan tidak boros:
 Periklanan adalah cara yang paling efektif dan paling murah untuk
mengkomunikasikan informasi produk ke sejumlah besar individu dan organisasi.
 Periklanan mendorong persaingan. Dengan demikian, hal itu mengarah pada
pengembangan produk baru dan lebih baik, pilihan produk yang lebih luas, dan
harga yang lebih rendah.
 Pendapatan dari iklan mendukung media komunikasi massa — surat kabar,
majalah, radio, dan televisi, yang secara efektif membayar liputan berita dan
program hiburan.
 Periklanan memberikan peluang kerja di berbagai bidang mulai dari penjualan
hingga produksi film.
13-9 Personal Selling
Penjualan pribadi adalah yang paling mudah beradaptasi dari semua metode promosi
karena orang yang menyampaikan pesan dapat memodifikasinya agar sesuai dengan
pembeli individu.
13-9a Kinds of Salespersons
Order Getters Seorang order getter bertanggung jawab atas apa yang kadang-kadang
disebut penjualan kreatif — menjual produk perusahaan ke pelanggan baru dan
meningkatkan penjualan ke pelanggan saat ini.
Order takers Seorang order taker menangani penjualan berulang dan permintaan pelanggan
untuk menjaga hubungan yang positif. Inside order takers menerima pesanan online,
telepon, dan surat untuk bisnis. Outside order takers (atau lapangan) pergi ke pelanggan.
Support Personnel membantu dalam menjual tetapi lebih terlibat dalam menemukan
prospek (kemungkinan pelanggan pertama kali), mendidik pelanggan, membangun niat baik
untuk perusahaan, dan menyediakan layanan tindak lanjut.
Penjual misionaris, yang biasanya bekerja untuk produsen, mengunjungi pengecer untuk
membujuk mereka membeli produk produsen.
Trade salesperson, yang umumnya bekerja pada produsen atau pengolah makanan,
membantu pelanggan dalam mempromosikan produk, terutama di toko eceran.
Penjual teknis membantu pelanggan perusahaan saat ini dalam masalah teknis. Dia
mungkin menjelaskan cara menggunakan produk, cara membuatnya, cara menginstalnya,
atau cara merancang sistem.
13-9b The Personal-Selling Process
Prospecting Langkah pertama dalam penjualan pribadi adalah meneliti calon pembeli dan
memilih pelanggan atau prospek yang paling mungkin.
Approaching the Prospect Kesan pertama sering kali bertahan lama. Oleh karena itu, kontak
pertama staf penjualan dengan prospek sangat penting untuk penjualan yang sukses.
Making the Presentation selanjutnya adalah penyampaian presentasi penjualan yang
sebenarnya, yang sering kali mencakup demonstrasi produk.
Answering Objection Prospek dapat mengajukan keberatan atau mengajukan pertanyaan
kapan saja selama proses berlangsung. Ini adalah kesempatan penjual untuk menghilangkan
keberatan yang dapat menghalangi penjualan, menunjukkan fitur tambahan, atau
menyebutkan layanan khusus yang ditawarkan perusahaan.
Closing the Sale Untuk menutup penjualan, wiraniaga meminta prospek untuk membeli
produk.
Following Up Pekerjaan penjual tidak berakhir dengan penjualan. Ia harus menindaklanjuti
untuk memastikan bahwa produk dikirim tepat waktu, dalam jumlah yang tepat, dan dalam
kondisi pengoperasian yang benar.
13-9c Major Sales Management Tasks
Manajer penjualan harus:
 Tetapkan tujuan penjualan secara konkret, istilah yang dapat diukur dan tentukan
periode waktu dan wilayah geografis tertentu.
 Sesuaikan ukuran tenaga penjualan untuk memenuhi perubahan dalam rencana
pemasaran perusahaan dan lingkungan pemasaran.
 Menarik dan merekrut staf penjualan yang efektif.
 Kembangkan program pelatihan dan putuskan di mana, kapan, bagaimana, dan
untuk siapa akan melakukan pelatihan.
  Merumuskan rencana kompensasi yang adil dan memadai untuk mempertahankan
karyawan yang memenuhi syarat.
 Memotivasi staf penjualan untuk menjaga produktivitas mereka tetap tinggi.
 Tentukan wilayah penjualan dan tentukan penjadwalan dan perutean tenaga
penjualan.
 Mengevaluasi operasi secara holistik, melalui laporan penjualan, komunikasi dengan
pelanggan, dan faktur.
13-10 Sales Promotion
Promosi penjualan terdiri dari kegiatan atau materi yang merupakan bujukan langsung
kepada pelanggan atau tenaga penjualan.
13-10a Sales Promotion Objectives
Pemasar menggunakan kegiatan dan materi promosi penjualan untuk sejumlah tujuan,
termasuk:
1. Untuk menarik pelanggan baru
2. Untuk mendorong uji coba produk baru
3. Untuk memperkuat penjualan merek yang sudah matang
4. Untuk meningkatkan penjualan ke pelanggan saat ini
5. Untuk memperkuat periklanan
6. Untuk meningkatkan lalu lintas di toko ritel
7. Untuk memuluskan permintaan pelanggan
8. Untuk membangun persediaan pengecer
9. Untuk menetralkan upaya promosi persaingan
10. Untuk meningkatkan daya tarik penempatan rak dan pajangan
13-10b Sales Promotion Methods
Consumer sales promotion method menarik konsumen ke toko eceran tertentu dan
memotivasi mereka untuk membeli produk baru atau produk mapan tertentu. Trade sales
promotion method mendorong grosir dan pengecer untuk menyimpan dan secara aktif
mempromosikan produk produsen.
13-10c Selection of Sales Promotion Methods
Beberapa faktor mempengaruhi pilihan metode promosi penjualan oleh pemasar, termasuk
1. Tujuan dari upaya promosi
2. Karakteristik produk — ukuran, berat, biaya, daya tahan, penggunaan, fitur, dan
bahaya
3. Profil pasar sasaran — usia, jenis kelamin, pendapatan, lokasi, kepadatan, tingkat
penggunaan, dan pola pembelian
 4. Saluran distribusi dan ketersediaan pengecer yang sesuai
5. Kekuatan persaingan dan peraturan di lingkungan
Rebate adalah pengembalian sebagian dari harga beli suatu produk. Biasanya potongan
harga tersebut ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang menyerahkan kupon dan
bukti pembelian tertentu.
Kupon mengurangi harga eceran barang tertentu dengan jumlah tertentu pada saat
pembelian.
Sampel adalah produk gratis yang diberikan kepada pelanggan untuk mendorong uji coba
dan pembelian.
Premium adalah hadiah yang ditawarkan produsen kepada pelanggan sebagai imbalan
untuk membeli produknya.
Frequent-user incentive adalah program yang dikembangkan untuk memberi penghargaan
kepada pelanggan yang melakukan pembelian berulang (sering).
Point-of-purchase display adalah materi promosi yang ditempatkan di dalam toko ritel.
Pajangan biasanya terletak di dekat produk yang sedang dipromosikan.
Trade show adalah pameran seluruh industri tempat banyak penjual memamerkan produk
mereka.
Buying allowance adalah pengurangan harga sementara bagi pengecer untuk membeli
produk dalam jumlah tertentu.
13-11 Public Relations
Public relation adalah serangkaian aktivitas komunikasi yang digunakan untuk menciptakan
dan memelihara hubungan yang baik antara organisasi dan berbagai kelompok publik, baik
internal maupun eksternal.
13-11a Types of Public-Relations Tools
Publisitas adalah komunikasi dalam bentuk berita-berita tentang suatu organisasi,
produknya, atau keduanya. Organisasi menggunakan publisitas untuk memberikan
informasi tentang produk, untuk mengumumkan peluncuran produk baru, perluasan, atau
penelitian, dan untuk memperkuat citra perusahaan.
Alat publisitas yang paling banyak digunakan adalah news release. Biasanya satu halaman
yang diketik terdiri dari 300 kata yang diberikan oleh suatu organisasi kepada media sebagai
bentuk publisitas.
Feature article, yang bisa mencapai 3.000 kata, biasanya ditulis untuk dimasukkan dalam
publikasi tertentu. Foto dengan teks, gambar disertai dengan penjelasan singkat, adalah
cara efektif untuk mengilustrasikan produk baru atau produk yang lebih baik. Konferensi
pers memungkinkan personel media yang diundang untuk mendengar pengumuman berita
penting dan menerima materi dan foto tambahan.
13-11b Uses of Public Relations
Public relation dapat digunakan untuk mempromosikan banyak hal, termasuk orang,
tempat, aktivitas, dan ide. Public relations berfokus pada peningkatan reputasi total
organisasi dengan meningkatkan kesadaran publik tentang produk, merek, atau aktivitas
perusahaan dan dengan mengembangkan citra perusahaan yang diinginkan, seperti citra
inovatif, ketergantungan, atau tanggung jawab sosial.