Diskusi 7 Manajemen pemasaran

Dalam menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu menentukan jumlah
perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen
mempunyai tiga alternatif pilihan, Silahkan anda sebutkan dan jelaskan masing-masing alternatif
tersebut!

1. Pedagang Besar

Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar, pedagang besar
diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari produsen ke pengecer. Istilah pedagang
besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar
dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka menawarkan
pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:

a. pemilahan barang dagangan,

b. persediaan cadangan,

C. kredit,

d. pengiriman, dan

e. bantuan promosi.

Pedagang besar didefinisikan oleh Kurtz and Boone (2006) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang yang ditangani dan
kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang
konsumen akhir.

Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil kepemilikan, biasanya
melakukan penyimpanan dan penanganan barang secara fisik dalam jumlah yang besar, dan
menjual kembali barang-barang tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada pengecer
atau kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.

Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara langsung. Akan tetapi, jika
hal itu dilakukan pedagang besar menerapkan persyaratan tertentu kepada konsumen akhir agar
tidak menyaingi pengecer.

2. Pengecer

Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan
barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis).
Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para
pemakai industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam jumlah besar. Pelayanan
yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:

a. kepraktisan berbelanja,

b. persediaan lokal,

C. servis pertukaran, dan

Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi konsumen maupun bagi
produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video, bahan bangunan dan pertukangan, dan
otomotif.

Definisi pengecer telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut.

Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis terutama menjual barang
kepada konsumen akhir.

Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan oleh McDaniel, et
al., (2008, h. 402) sebagai berikut.

Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara langsung terkait dengan
penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup konsumen. Ketika
seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut, buku, dan lain-lain, ia terlibat dalam
perdagangan eceran. Pemasaran eceran mempengaruhi masyarakat, baik secara langsung maupun
tidak langsung. Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan. Berbagai
inovasi dalam pemasaran secara eceran telah berkembang pesat, seperti (a) kios interaktif yang
kebanyakan ditempatkan di pusat perbelanjaan dan bandara (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio
Foto Swagaya), (b) superstore, (c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket. Sebagian di antara
mereka sudah menyediakan monitor sentuh yang dapat memberikan informasi secara elektronik.

MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu menentukan jumlah
perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen
mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu: (1) distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan (3) distribusi
eksklusif

1. Distribusi intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya
untuk mendekati dan mencapai konsumen akhir. Semua itu dimaksudkan untuk
mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi
kebutuhannya, mereka makin merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk barang
industrial, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau
barang standar lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih sejumlah pedagang
besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Biasanya
saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang spesial,
dan barang industrial jenis peralatan aksesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif
apabila hal ini lebih menguntungkan daripada distribusi intensif sehingga jumlah pengecer
yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan
untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume
penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu
pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual
produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu
penyalur, produsen akan lebih mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama
pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur
dalam periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang
membeli kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai:
a. untuk barang-barang spesial;
b. apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli
lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya;
c. apabila produk yang dijual memerlukan servis purna jual (pemasangan, reparasi dan
sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC), almari es, mesin pertanian, alat-alat
konstruksi bangunan, dan sebagainya.

Sumber :
MODUL 8: STRATEGI DISTRIBUSI
Kegiatan Belajar 1:
Pengertian Saluran Distribusi|8.2