Preguntas Cap 7 Marketing de Servicio

1. ¿Por qué las empresas de servicios deben enfocar sus esfuerzos?
Describa las
cuatro opciones de enfoque básicas y dé algunos ejemplos.
Las empresas deben enfocar sus esfuerzos para lograr atender mejor y asi satisfacer las necesidades de
los clientes . De esa manera , en lugar de intentar competir con un mercado completo las empresas se
enfocan en brindar una mezcla de productos dirigida al segmento de mercado especifico .
Este concepto es la base de prácticamente todas las estrategias exitosas de las empresas de servicios
que han identificado los elementos más importantes en sus operaciones y que han concentrado sus
recursos en ellos.
 El enfoque de mercado es el grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados.
 El enfoque de servicio describe el grado en que ofrece pocos o muchos servicios.
 El enfoque total ofrece un rango limitado de servicios a un segmento de mercado estrecho y
específico.
 El enfoque de mercado se concentra en un segmento de mercado estrecho, pero ofrece una
amplia gama de servicios.
 El enfoque en el servicio brinda un rango estrecho de servicios a un mercado muy amplio.
2. ¿Qué diferencia hay entre los atributos importantes y los determinantes, en las
decisiones de los consumidores? ¿De qué manera la investigación puede ayudarle
a entender cuál es cuál?
Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferencias que
perciben entre ellas. Sin embargo, los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los
más importantes.
Los atributos determinantes no ocupan los primeros lugares en la lista de las características de los servicios
que son importantes para los compradores, pero son los atributos en donde los clientes observan
diferencias significativas entre las alternativas de los competidores.
La tarea de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento
meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos, y después preguntar cuáles han sido
determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicios. Los investigadores también
necesitan saber cómo perciben los clientes el desempeño de cada servicio de los competidores con respecto
a estos atributos.
3. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y los conceptos de

marketing que la fundamentan.
Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un
lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales.
Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los siguientes cuatro principios:
1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.
2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.
3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.
4. Identifique las circunstancias en las que es apropiado reposicionar una oferta de

servicio ya existente.
Cuando no se logra elegir una posición deseada en el mercado ni desa- rrollar un plan de
acción de marketing diseñado para alcanzar y mantener esta posición, se pueden provocar
varios resultados indeseables:
 La organización (o uno de sus productos) es empujada a una posición en la que
enfrenta la competencia directa de un competidor más fuerte.
 La organización (productos) es empujada a una posición que nadie más desea,
porque hay poca demanda de clientes.
 La posición de la organización (del producto) es tan borrosa que nadie sabe en
realidad cuál es su capacidad distintiva.
5. ¿Cómo pueden los mapas de posicionamiento ayudar a los gerentes a entender y

responder mejor a la dinámica competitiva?
La elaboración de un “mapa” de posicionamiento, es una forma útil de representar

gráficamente las percepciones de los consumidores en relación con los productos
alternativos.

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3. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y los conceptos de

4. Identifique las circunstancias en las que es apropiado reposicionar una oferta de

5. ¿Cómo pueden los mapas de posicionamiento ayudar a los gerentes a entender y

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