INTRODUCCION

Universidad: Universidad San Ignacio De Loyola

Titulo: PLAN DE MARKETING PARA MINKA – 2019

Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en Dirección de

Marketing y Gestión Comercial

Autor: Shirley Loreta Gomez Quispe

Monica Yolanda Marquina Cubas

Natalia Perez Alcolea

Fecha: Lima – Perú 2019

Resumen ejecutivo.

Este proyecto de tesis se desarrolló para la empresa “Minka”, considerada la primera y

única ciudad comercial del Perú, debido a que esta empresa apuesta por ser el primer
modelo de negocio donde el canal tradicional ofrece como valor agregado al canal
moderno. Convirtiéndose en uno de los centros comerciales más representativos del
Callao, provincia constitucional en la que se ubica. Hace muy poco remodelaron todos
los espacios para darle un aspecto más similar a un mall que la mayoría de nosotros
conocemos. También alquilaron parte de sus locales a marcas que tiene el formato de
outlet (se llama outlet a un establecimiento comercial en donde se venden productos
de una o más marcas de una temporada anterior) como Ripley, Mas, Nike, Adidas,
Perfumerías Unidas, entre otras.

Según los autores de esta tesis el problema que ha conllevado a la realización de esta
investigación es que, a pesar de lo anteriormente mencionado, en los últimos 4 años el
tráfico de visitantes ha disminuido en un 27%, ocasionando a su vez, un 20% de
superficie arrendable en vacancia. Una vez detectado el problema, se realizará una
investigación de mercados con el fin de conocer los motivos por los cuales Minka, ha
dejado de ser atractivo para el visitante objetivo, y así determinar los factores que
impiden alcanzar sus metas orientadas a disminuir la vacancia. Con dicha información
obtenida, se podrá realizar un plan de marketing el cuál ayude a alcanzar los objetivos
que se plantearán en el mismo.

Antecedentes de la investigación.

Según el estudio realizado, como antecedente principal los mercados en el Perú

incrementaron su actividad en gran porcentaje debido a que en la actualidad el
consumidor peruano aun sigue acostumbrado a comprar alimentos como
tradicionalmente siempre se hizo esto se realiza por que en todos los centros de
abastos los productos que se comercializan están frescos, los centros de abastos se
encuentran más cerca, el precio en muchos casos es un poco más bajo, calidad más
alta, y la relación de cercanía que tienen vendedor-comprador (casero).

De acuerdo a lo mencionado el verdadero reto para los autores de esta tesis se

presentará para aquellos centros comerciales que, a pesar del desarrollo vivido en este
sector en nuestro país, no han logrado captar la atención del consumidor y por
consiguiente no han alcanzado el volumen de afluencia y arrendamiento pronosticado
en sus planes de marketing.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

Objetivo general.

Para los autores el objetivo general de esta tesis es incrementar el tráfico de visitantes
logrando que asegure la productividad y rentabilidad de los clientes directos a través
del plan de marketing.

Objetivos específicos.

Potencializar el “tenant mix”. Este concepto es muy utilizado en materia de centros

comerciales, se trata de la distribución de tipos de tienda dentro de los locales en un
complejo minorista. El objetivo es que para el consumidor sea una experiencia
placentera.

Diseñar un mapa de trayectoria del cliente el cual resulte efectivo y de interés para
conseguir que el cliente del canal tradicional realice el recorrido por toda la gran
superficie.

Lanzar campañas y promociones que resulten atractivas para el público,

comunicándolas a grupos de consumidores específicos y también a la población en
general.

La empresa

Antecedentes de la empresa

Minka pertenece al Grupo Centenario Comerciales, inicia su trayectoria siendo un

mercado, abriendo sus puertas en octubre del año 1999 con ubicación en el Callao a
pocas cuadras del cruce de Avenida Faucett y Argentina. En el año 2003 se convierte
en la primera y única Ciudad Comercial del Perú donde convive el canal tradicional y
moderno; y el primer centro comercial de esta provincia constitucional. Tambien es
importante dar a conocer que Minka esta ubicada en una zona peligrosa, esto es
percibido por sus clientes internos y externos.

Minka atiende los 365 días del año con los horarios de centro comercial 9:30 a 21:30, y
terminal pesquero 6:30 a 15:30, su zona de influencia primordial son los distritos de
Callao, La Perla, Ventanilla, Bellavista, La Punta, San Miguel, San Martin de Porres,
Carmen de la Legua y Cercado de Lima.

Cuenta con una amplia oferta comercial en el canal tradicional, siendo reconocido y
valorada por la variedad y la calidad de los productos ofrecidos en éste; además de su
canal moderno el cual está conformado por diversas tiendas formato outlet entre las
que destacan marcas como: TopBrands, Ripleymax, Adidas, Marathon, Nike, Triathlon;
área food court en el que se encuentran: Pardos Chicken, Bembos, KFC, Domino’s
Pizza, entre otros.; así como servicios bancarios, farmacéuticos y de papelería.

Según el estudio en el año 2017 Minka realizó una inversión de S/.100,000,000 para
llevar a cabo el plan integral de modernización del espacio de acuerdo al
relanzamiento planteado para poder repotenciar su oferta comercial. Inicialmente la
apuesta se basaba en lograr que en el ingreso de la Avenida Argentina existiera una
tienda por departamentos ya que se encuentra un área disponible de 500 m2 con
pequeños locales a su alrededor, y de esta manera captar mayor afluencia en primera
instancia al canal moderno, sin embargo, este objetivo no ha sido alcanzado hasta la
fecha.

ESTUDIO DE MERCADO

Problema de investigación

Los autores de la tesis realizaron un diagnóstico para determinar los factores que han
impedido alcanzar las metas comerciales de Minka.

Para Minka se tomarán con datos primarios lo siguiente:

 Estudios de investigación que se haya realizado en Minka en últimos años.

 Estudios de investigación del perfil del cliente de Minka en los últimos años.

 Entrevista a profundidad con el Gerente General para conocer el panorama actual

de Minka.

 Plan de Marketing elaborado para el relanzamiento del año 2017.

 Ventas de los últimos 2 años.

Para Minka se llevó a cabo la recolección de información secundaria mediante las

siguientes fuentes:

 Estudio de mercado de centros comerciales realizado en el año 2017.

 Estudio de perfil de consumidor de Arellano.

Método de investigación cualitativo

Para Minka, se llevará a cabo la investigación cualitativa de la siguiente manera:

 Técnicas:

El focus group nos va a permitir conocer las motivaciones e ideas de los

entrevistados a través de la dinámica grupal.

 Conocer acerca del público directo.

 Conocer acerca de la zona (provincia constitucional Callao).

 Conocer acerca de la competencia en mercados y centros comerciales.

 Conocer acerca de Minka: aplicación de técnica proyectiva de complementación.

 Conocer el comportamiento de compra en Minka.

 Conocer la percepción de precios.

 Conocer la percepción de distribución y mantenimiento del local.

 Conocer los medios de pago utilizados.

 Conocer acerca de la fidelidad .

 Conocer los medios de comunicación donde se enteran de Minka.

HIPOTESIS

Los autores concluyeron con las siguientes hipótesis.

 De dicho estudio cualitativo se ha podido concluir, respecto a los aspectos más

relevantes que la oferta de entretenimiento en cuanto al cine no cumple con sus
expectativas, a pesar, de contar como punto a favor los bajos costos que manejan.

 Según la percepción de los entrevistados, el entorno inmediato de Minka sigue

siendo una zona ante todo industrial e insegura, por ello prefieren asistir a otros
centros comerciales donde se sientan más protegidos al salir, con mayor relevancia por
mención el Mall Bellavista.

 En cuanto al canal tradicional, están satisfechos con la calidad y variedad de los

productos, pero les gustaría encontrar más promociones por los precios que han
aumentado en los últimos años. Contrastando, el canal moderno, les genera poca
atracción realizar compras frecuentes, ya que si bien los outlets, como Ripley Max,
manejan precios asequibles, se trata de moda de temporadas pasadas y por ello,
prefieren acudir a otros centros comerciales cuya propuesta de marcas y moda les
parece más atractiva.

Método de investigación cuantitativo

Para Minka se realizará la investigación cuantitativa de la siguiente manera:

Recolección de datos estructurada.

 Técnica:

o Encuesta personal

 Instrumento:

o Cuestionario (Anexo)

 Muestra:

o Realizar estimación del total de la muestra teniendo en cuenta que se tiene una
población infinita o mayor a 100,000, con un margen de error 5.9% a un nivel de
confianza 95%. Para Minka, sus clientes actuales son los locatarios, y el consumidor
final, que serán los encuestados se desconoce la población (Ver Tabla 11).

 Campo:

o Octubre 2018

 Distribución de la muestra por cuotas a juicio del investigador, considerando que la

muestra será distribuida entre los consumidores finales que siguen asistiendo a Minka
y los que han dejado de asistir.

Análisis del producto

De la investigación de mercado se han obtenido los motivos por los cuales los clientes
actuales siguen comprando en Minka, observándose que el 59% valora la variedad de
productos y servicios ofrecidos, donde el 87.9% está totalmente y de acuerdo en que la
oferta de productos satisface sus necesidades. En un segundo lugar con el 24.3%
valora los precios brindados en dicho complejo comercial.

Respecto al público que ha dejado de asistir durante el último año, se concluye que el
50% ha sido por la inseguridad que se vive en la zona aledaña al complejo comercial y
el 44% por preferir asistir a otros centros de entretenimiento

De acuerdo a los resultados obtenidos de la investigación de mercado el 33.8% le

gustaría encontrar tiendas de libros, el 30.2% para decoración de hogar y 16.4% moda
local. Donde el segmento de 25 a 35 años prefiere con mayor relevancia los artículos
para el hogar y el segmento de 36 a 46 años encontrar librerías

Respecto a los eventos o actividades que les gustaría se llevaran a cabo en Minka,
destacan las presentaciones teatrales el 33.1%, conciertos de diferentes estilos
musicales el 31.8% y eventos gastronómicos el 18.4%

De acuerdo a la frecuencia de asistencia el 26.6% acude semanalmente, 24.9%

interdiario y 20.2% a diario, prefiriendo acudir en mayor proporción el 84.4% los fines
de semana en el horario de 12:00 a 16:00 el 72.8% y acompañados por su familia
44.5%.

El cliente actual de Minka en 71% son mujeres y 29% son hombres, los cuales el
53.08% son trabajadores dependientes, 12.5% dedicados al hogar y 16.24%
estudiantes. Así mismo, en su mayoría representando el 59.9% residen en el Callao,
13.9% en Bellavista y 12.5% en San Miguel.

OBJETIVOS

Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing (objetivos estratégicos y

objetivos de marketing)

Objetivo general estratégico.

De acuerdo al plan estratégico los autores proyectaron un crecimiento en la

rentabilidad de Minka de 14% sobre los ingresos netos de Minka para los próximos
2019 y 2020.

Objetivo general de marketing.

Incrementar 10% a fin del año 2019 la afluencia de visitantes que viabilice la
rentabilidad de los locatarios.

Formulación de objetivos

Ventas.

 Crecimiento en 10% de las ventas de locatarios para el 2019.

Margen.

 Mantener en un rango menor a 15% el costo de ocupación de los locatarios para

minimizar el impacto en su rentabilidad.

Comerciales.

 Captar un 15 % de nuevos locatarios en base al total de locales.

Producto.

 Cubrir el 20% de vacancy en el año 2020.

Comunicación.

 Alcanzar el 1% de impacto en redes sociales mensualmente.

Macroestrategias:

Estrategia genérica.
o Diferenciación: Respaldándose en el modelo negocio, donde el canal tradicional
tiene como valor agregado el canal moderno.

Estrategia de cartera.

o Estrategia por diversificación relacionada: A partir del 2003 Minka se introdujo a una
nueva actividad empresarial donde añade como nuevo enfoque al canal moderno para
mejorar su tenant mix y atraer a nuevos

consumidores.

Estrategia de Posicionamiento.

o Estrategia por producto: Variedad de productos y servicios que son valorados por el
consumidor final.

Estrategia por segmentación.

o Estrategia concentrada: plan de marketing dirigido al mercado objetivo.

Estrategia competitiva.

o Estrategia océano azul: consolidación como la única gran superficie donde el canal
tradicional tiene como valor agregado al canal moderno, ofreciendo una amplia
variedad de productos y servicios con el fin de brindar las ofertar más atractivas del
mercado.

Estrategias Funcionales.

 Estrategia comercial:

o Captación de clientes finales: Se plantea atraer nuevos visitantes de manera activa a

través de la oferta y comunicación; de manera pasiva se busca potenciar la imagen de
Minka comunicando con efectividad su variedad de productos y ofertas.

 Estrategia de marketing:

o Posicionamiento: Posicionarse como el complejo comercial con amplia variedad de

productos y servicios con promociones más atractivas que impacten en el cliente final.

o Penetración: Acuerdos sobre ajustes de precios y ofertas que sean de mayor interés
para el cliente final, dándolos a conocer eficientemente a través de la publicidad.

 Estrategia de recursos humanos:

o Reclutamiento de supervisores que se encarguen de verificar y asegurar el

cumplimiento de los acuerdos respecto a las ofertas y promociones que se realizan.

o Incrementar la fuerza de ventas con experiencia o especialización en cada canal.