7.

Áreas de actividad que componen la gestión de

marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta,
por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de
estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero
no tanto en los resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la

Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta
del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los
objetivos que nos marquemos.

Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:

 Investigación de mercados.
 Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
 Canales de distribución y logística.
 Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas
(RR. PP.), marketing directo, promoción, etc.
 Organización del departamento comercial. Ventas inteligentes.
 Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables puede ser manejada según el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues
las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto internet,
que en mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilización en todas las
áreas de las empresas de éxito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on
line.

Áreas de actividad de la Empresa

1. Introducción
2. Áreas de la Empresa
3. Mercadotecnia
4. Ventas
5. Producción
6. Finanzas
7. Recursos Humanos
8. Compras
9. Cuestionario
10. Investigación
11. Bibliografía

INTRODUCCIÓN
El presente material va dirigido a alumnos de las carreras de Contador Público, Lic. En
Administración o carreras afines que estén interesados en conocer detenidamente las áreas
de actividad de la empresa, identificar la posición e importancia de cada área de actividad
en el organigrama institucional así como conocer sus principales procesos. Al final del
contenido el alumno encontrará algunas prácticas sugeridas, un cuestionario y un ejercicio,
para reforzar el conocimiento adquirido.
PALABRAS CLAVE:
(Empresa, Mercadotecnia, Finanzas, Producción, Recursos Humanos, Ventas, Compras )
LAS ÁREAS DE LA EMPRESA
Las áreas de actividad, conocidas también como áreas de responsabilidad, departamentos o
divisiones, están en relación directa con las funciones básicas que realiza la empresa a fin
de lograr sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades, funciones y labores
homogéneas.
La efectividad de una empresa no depende del éxito de un área funcional específica; sino
del ejercicio de una coordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo y
la adecuada realización de las actividades de las principales áreas funcionales, mismas que
son las siguientes:
I. MERCADOTECNIA

Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precio, promoción y

distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
Es una función trascendental ya que a través de ella se cumplen algunos de los propósitos
institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen
en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en
forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno , en el lugar preciso y al precio
más adecuado.
Funciones:
1. Investigación de mercados: Implica conocer quienes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales; e identificar sus características. Cuanto más se
conozca del mercado mayor serán las posibilidades de éxito.

2. Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseño del

producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy
importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de
protegerlo, lo diferencie de los demás. Es necesario asignarle un precio que sea justo
para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.

3. Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar
del fabricante al consumidor; estos intercambios se pueden dar ya sea a través de
mayoristas, minoristas, comisionistas o empresas que venden al detalle.

4. Promoción: Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los

clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se
promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, también
por medio de folletos, regalos, muestras, etc. Es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos.
 5. Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

6. Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del

producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado, en
este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación.

Ninguna de estas funciones es, por sí sola la mercadotecnia. Solo cuando todas se
interrelacionan se llega a lo que realmente es la mercadotecnia. Estas funciones
proporcionan en conjunto el método necesario para realizar una adecuada mezcla de
mercadotecnia, proporcionándonos los pasos a seguir para su buen desarrollo.
PROCESO

I. VENTAS

Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no comprarán

normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos que se llegue hasta
ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas.
El departamento de ventas es el encargado de persuadir a un mercado de la existencia de un
producto, valiéndose de su fuerza de ventas o de intermediarios, aplicando las técnicas y
políticas de ventas acordes con el producto que se desea vender.
Funciones:
1. Desarrollo y manipulación del producto: Consiste en perfeccionar los
productos ya existentes, introducir nuevos productos, darles otro uso o aplicación,
hacerle modificaciones a sus estilos, colores, modelos, eliminación de los productos
pasados de moda, observación del desarrollo de los productos elaborados por la
competencia, su envase, accesorios del producto, de su eficiencia, sus características
distintivas y su nombre.

2. Distribución física: Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas la cual es

compartida con el de tráfico y envíos. El gerente de ventas coordina estas con el
tráfico, en los problemas relativos al manejo de materiales de los productos desde la
fábrica hasta el consumidor, que comprende los costos y métodos de transporte, la
 localización de almacenes, los costos de manejo, los inventarios, la reducción de
reclamaciones por retrasos y perjuicios de ventas.

3. Estrategias de ventas: son algunas prácticas que regulan las relaciones con los
agentes distribuidores, minoristas y clientes. Tiene que ver con las condiciones de
ventas, reclamaciones y ajustes, calidad del producto, método de distribución,
créditos y cobros, servicio mecánico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los
pedidos.

4. Financiamiento de las ventas: Las operaciones a crédito y a contado son

esenciales para el desenvolvimiento de las transacciones que requieren de la
distribución de bienes y servicios desde el productor al mayorista, vendedores al por
mayor y consumidores. Para financiar ventas a plazo es necesario que el gerente de
ventas este ampliamente relacionado con el de crédito, para determinar los planes de
pago que deben adoptarse, la duración del período de crédito, el premio por pronto
pago o el castigo por pago retrasado, es decir, todo lo relacionado con la práctica
crediticia.

5. Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la

ganancia, el ejecutivo de ventas, previa consulta con el personal investigador del
mercado con el de contabilidad y el de presupuestos, debe calcular el volumen
probable de ventas y sus costos para todo el año.

6. Estudio de mercado: El conocimiento de los mercados, las preferencias del

consumidor, sus hábitos de compra y su aceptación del producto o servicio es
fundamental para una buena administración de ventas, debido a que se debe recoger,
registrar y analizar los datos relativos al carácter, cantidad y tendencia de la demanda,
el estudio de mercado debe incluir el análisis y la investigación de ventas, estudios
estadísticos de las ventas o productos, territorio, distribuidores y temporadas; los
costos de los agentes de ventas, costos de venta y de operación.

7. Promociones de venta y publicidad: Estas ayudan a estimular la demanda de

consumo y contribuir a que los agentes de venta de la fabrica, los mayoristas y los
minoristas vendan los productos: el agente de ventas aprueba los planes de
promoción y publicidad, los horarios de trabajo, las asignaciones presupuestarias, los
medios de propaganda, las promociones especiales y la publicidad en colaboración
con los comerciantes.

8. Planeación de Ventas: El administrador de ventas debe fijar los objetivos de las

mismas y determinar las actividades mercantiles necesarias para lograr las metas
establecidas. La planeación de ventas debe coordinar las actividades de los agentes,
comerciantes y personal anunciador, la distribución física; el personal de ventas, las
fechas de los planes de producción, los inventarios, los presupuestos y el control de
los agentes de ventas.

9. Servicios técnicos o mecánicos: Corresponde a los gerentes de ventas cuyos

productos mecánicos requieren de servicios de instalación y técnicos, establecer
normas al respecto; tener el equipo y los locales destinados por la empresa vendedora
para tal servicio.
 10. Relaciones con los distribuidores y minoristas: Las buenas relaciones con
estos requieren proporcionarles asistencia de ventas, servicios mecánicos de entrega y
ajuste, informarles sobre los productos, servicios, tácticas y normas de la compañía y
contestar pronta y detalladamente a sus preguntas.

11. El personal de ventas: Consiste en desarrollar de la manera más eficiente el

proceso de integración el cual comprende buscar, seleccionar y adiestrar a los agentes
de ventas; así como de su compensación económica, supervisión, motivación y
control.

12. Administración del departamento de ventas: Es responsabilidad de los

gerentes de la misma, el cual debe establecer la organización, determinar los
procedimientos, dirigir el personal administrativo, coordinar el trabajo de los
miembros del departamento, llevar el registro de las ventas y asignar tareas a los jefes
de las diversas secciones de este departamento.

PROCESO DE LAS VENTAS

I. PRODUCCIÓN

Tradicionalmente considerado como uno de los departamentos más importantes, ya que

formula y desarrolla los métodos más adecuados para la elaboración de los productos y/o
servicios, al suministrar y coordinar: mano de obra, equipo, instalaciones, materiales, y
herramientas requeridas.
Funciones:
1. Ingeniería del Producto: Esta función comprende el diseño del producto que se
desea comercializar, tomando en cuenta todas las especificaciones requeridas por los
clientes. Una vez elaborado dicho producto se deben realizar ciertas pruebas de
ingeniería, consistentes en comprobar que el producto cumpla con el objetivo para el
 cual fue elaborado; Y por último brindar la asistencia requerida al departamento de
mercadotecnia para que esté pueda realizar un adecuado plan (de mercadotecnia)
tomando en cuenta las características del producto.

2. Ingeniería de la planta: Es responsabilidad del departamento de producción

realizar el diseño pertinente de las instalaciones tomando en cuenta las
especificaciones requeridas para el adecuado mantenimiento y control del equipo.

3. Ingeniería Industrial: Comprende la realización del estudio de mercado

concerniente a métodos, técnicas, procedimientos y maquinaria de punta;
investigación de las medidas de trabajo necesarias, así como la distribución física de la
planta.

4. Planeación y Control de la Producción: Es responsabilidad básica de este

departamento establecer los estándares necesarios para respetar las especificaciones
requeridas en cuanto a calidad, lotes de producción, stocks (mínimos y máximos de
materiales en almacén), mermas, etc. Además deberá realizar los informes referentes
a los avances de la producción como una medida necesaria para garantizar que sé esta
cumpliendo con la programación fijada.

5. Abastecimiento: El abastecimiento de materiales, depende de un adecuado

tráfico de mercancías, embarques oportunos, un excelente control de inventarios, y
verificar que las compras locales e internacionales que se realicen sean las más
apropiadas.

6. Control de Calidad: Es la resultante total de las características del producto y/o

servicio en cuanto a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y mantenimiento se
refiere, por medio de las cuales el producto o servicio en uso es satisfactorio para las
expectativas del cliente; tomando en cuenta las normas y especificaciones requeridas,
realizando las pruebas pertinentes para verificar que el producto cumpla con lo
deseado

7. Fabricación: Es el proceso de transformación necesario para la obtención de un

bien o servicio.

PROCESO DE PRODUCCIÓN PARA EL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
I. FINANZAS

De vital importancia es esta función, ya que toda empresa trabaja con base en constantes
movimientos de dinero. Esta área se encarga de la obtención de fondos y del suministro del
capital que se utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los
medios económicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto de que
puedan funcionar debidamente. El área de finanzas tiene implícito el objetivo del máximo
aprovechamiento y administración de los recursos financieros.
Funciones:
1. Tesorería: El tesorero es la persona encargada de controlar el efectivo, tomar de
decisiones y formular los planes para aplicaciones de capital, obtención de recursos,
dirección de actividades de créditos y cobranza, manejo de la cartera de inversiones.

2. Contraloría: El contralor es el que realiza por lo común las actividades contables

relativas a impuestos, presupuestos, auditoria interna, procesamiento de datos y
estadísticas, contabilidad financiera y de costos, etc.

Nota: Este departamento no posee un diagrama que muestre los pasos a seguir
para la realización de dichas funciones, debido a que son muchas las variables
que hacen única la forma de registrar sus movimientos financieros y
contables.
V. RECURSOS HUMANOS
Los Recursos Humanos son todas aquellas personas que integran o forman parte de una
organización. El objeto del Departamento de Recursos Humanos es conseguir y conservar
un grupo humano de trabajo cuyas características vayan de acuerdo con los objetivos de la
empresa, a través de programas adecuados de reclutamiento, selección, capacitación y
desarrollo.
Funciones:
1. Contratación y empleo: Esta es una de las funciones que requieren de mayor
importancia debido a lo difícil que resulta encontrar a las personas ideales para los
puestos vacantes, por lo que es necesario contar con un procesamiento eficaz de
Reclutamiento y selección de personal, una vez que se tienen a las personas deseadas
se procede a la contratación de las mismas, dándoles una inducción acerca de la
empresa. Si el puesto vacante se puede cubrir con personal propio de la empresa,
entonces se realiza una evaluación de méritos y se le otorga al más capaz.

2. Capacitación y desarrollo: Acción que consiste en, entrenar y capacitar a todo el

personal, ya sea de nuevo ingreso, o no, con el objeto de incrementar el desarrollo
personal. La capacitación no se le otorga exclusivamente a los de nuevo ingreso,
puesto que nuestros actuales empleados pueden aspirar a un puesto mejor, el cual
requiere de una mayor preparación.

3. Sueldos y Salarios: Para poder realizar una justa asignación de sueldos, es

necesario elaborar un análisis y evaluación de puestos (procedimientos sistemáticos
para determinar el valor de cada trabajo), sólo así, podremos saber que tanto
debemos pagar por cada uno de nuestros empleados. Además, hay que considerar que
el sueldo esta formado por otros elementos tales como: las vacaciones y la calificación
de méritos.

4. Relaciones laborales: Toda relación de trabajo debe estar regulada por un

contrato ya sea colectivo o individual, en el que se estipularán los derechos y
obligaciones de las partes que lo integran. Su objetivo es mantener una buena relación
de trabajo y disciplina. Por otra parte, la comunicación es de vital importancia para
toda organización, ya que por medio de esta se puede mantener una adecuada
relación de trabajo.

5. Servicios y Prestaciones: Comúnmente las organizaciones hoy en día ofrecen a

sus trabajadores con el fin de hacer más atractivo su empleo, una serie de
prestaciones distintas a las marcadas por la Ley Federal del trabajo, tales como:
actividades recreativas, actividades culturales, prestaciones en especie,
reconocimientos, etc.

6. Higiene y Seguridad Industrial: Consiste en llevar un registro de las causas que

originan principalmente el ausentismo y los accidentes de trabajo, así como de
proporcionar a sus empleados los servicios médicos necesarios, y las medidas de
higiene y seguridad requeridas para el buen desempeño de sus labores.

7. Planeación de Recursos Humanos: La planeación de los recursos humanos

consiste en realizar periódicamente una auditoria de los mismos para ver si están
desempeñando satisfactoriamente sus labores, pudiendo rotar a los que considere
inapropiados para dicho puesto.

PROCESO DE RECLUTAMIENTO
 PROCESO DE SELECCIÓN

 VI COMPRAS
El departamento de compras es el encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el
momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a un precio adecuado. Este
departamento anteriormente estaba delegado a otros departamentos principalmente al de
producción debido a que no se le daba la importancia que requiere el mismo; puesto que
debe de proporcionar a cada departamento de todo lo necesario para realizar las
operaciones de la organización
Funciones:
1. Adquisiciones: Acción que consiste en adquirir los insumos, materiales y equipo,
necesarios para el logro de los objetivos de la empresa, los cuales deben ajustarse a los
siguientes lineamientos: precio, calidad, cantidad, condiciones de entrega y
condiciones de pago; una vez recibidas las mercancías es necesario verificar que
cumplan con los requisitos antes mencionados, y por último aceptarlas.
2. Guarda y Almacenaje: Es el proceso de recepción, clasificación, inventario y
control de las mercancías de acuerdo a las dimensiones de las mismas (peso y
medidas.

3. Proveer a las demás áreas: Una vez que el departamento de compras se ha

suministrado de todos los materiales necesarios, es su obligación proveer a las demás
áreas tomando en cuenta: la clase. Cantidad y dimensiones de las mismas.