Tema 2 - 2 y 2 - 3. Estr - Comunicación CIM

DISEÑO y PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
Tema 2.
Estrategias de Comunicación y Comunicación Integral para
un Marketing Competitivo (CIM). Parte 2
2. Plan de CIM
MECCAS – “means-end conceptualization of components for advertising
strategy” = Cadena de Medios y Fines
Un anuncio efectivo debe contener un mensaje o medio que

guíe a los consumidores a una situación deseada por sus
valores personales
El modelo asume que los consumidores ven a la marca y sus

atributos como un medio de lograr un valor u objetivo personal
Enlaza los atributos del producto a beneficios más funcionales

y psicosociales obtenidos con el uso del producto  valores
personales reforzados por los beneficios
2
Diseño y Planificación de Campañas Publicitarias. Tema 2: Estrategia de Comunicación y CIM
2. Plan de CIM
El Brief Creativo
Elementos
El público El tema del

El objetivo
objetivo mensaje
El soporte Las limitaciones
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2. Plan de CIM
El Brief Creativo, información a incluir
Descripción de la empresa y el producto al que va destinada la imagen de marca
Características e intereses del tipo de cliente al que nos dirigimos
Si se cambia de imagen, incluir propuestas, explicar el motivo del cambio.
Algunos conceptos con los que crea que la imagen de su empresa debería identificarse
Indicar cuáles son sus principales competidores y las empresas de su sector
La campaña: objetivos, mensajes, calendario, presupuesto, medios a utilizar, etc.
4
2. Plan de CIM
Anuncio VS Campaña (1)
Antes de profundizar más, debemos hacer una parada para diferenciar dos conceptos
que a veces generan confusión en los estudiantes de publicidad. Diferenciar entre
anuncio publicitario y campaña publicitaria.
La campaña publicitaria es la
El anuncio es la pieza o estrategia que resuelve varios
piezas de comunicación, problemas de comunicación
más amplios, a corto, medio y
audiovisual, gráfica… largo plazo. Suele utilizar
específicas para resolver un anuncios para alcanzar sus
objetivos. Es un concepto más
problema u objetivo de amplio que el anuncio. Sus
comunicación publicitaria a componentes (mensajes)
corto plazo. tienen una serie de elementos
comunes.
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2. Plan de CIM
Estructura de un anuncio
• Encabezado / Título
Promesa del beneficio • Retener al lector y dirigirlo al resto del texto
Explicación de la • Sub-encabezado, información adicional

promesa • Se puede omitir si el encabezado es potente
• El cuerpo del anuncio de redacción concisa

Ampliación • Presenta la idea principal de venta
Prueba de la • Sellos de aprobación, garantías de calidad y de

aseveración servicio, muestras, demos, testimonios
• “Compre ahora” – “pase por una muestra gratuita”

Acción a emprender – “cuéntaselo a tus amigos” (Call to action)
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2. Plan de CIM
Estructura de un anuncio
Título
Subtítulo
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2. Plan de CIM
Los Métodos que ayudan en el diseño: Puntos de Apalancamiento
 Se diseñan para llevar al consumidor de entender los beneficios del producto a

relacionarlos con los valores personales
 Puede asociarse con un cambio de actitud, es especial cuando la secuencia es
COGNITIVO  AFECTIVO  CONATIVO
 ¿Se relaciona el beneficio con un valor personal? Tiene que ser CONVINCENTE
para ser eficaz
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2. Plan de CIM
Los Métodos que ayudan en el diseño: Imágenes Visuales y Verbales
 Producen actitudes más favorables hacia el anuncio y la marca.

 Mayor recordación que textos verbales.
 Se combinan muy bien con mensajes verbales.
 Las imágenes se almacenan en los dos hemisferios del cerebro, los mensajes
verbales – solo en el lado izquierdo
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2. Plan de CIM
 Los elementos visuales:

 lo concreto (realista): más
fácil de recordar 
representación visual y verbal
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2. Plan de CIM
 Los elementos visuales:

 lo abstracto: producen actitudes menos favorables que lo concreto
• Estética del expresionismo

abstracto
• Recuerda la obra casi
minimalista de Mark
Rothko
• Colores monocromáticos
• Técnica del ‘dripping’
utilizada por Jackson
Pollock
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2. Plan de CIM
 Los elementos visuales: lo abstracto
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2. Plan de CIM
Los Métodos que ayudan en el diseño: Tipos de Recursos Publicitarios
 La decisión sobre el tipo de recurso a usar se basa en una revisión del brief
creativo, el objetivo del anuncio y la cadena de medios y fines que se
transmite.
Miedo Sexo Música

Humor
Aumenta el poder No tiene el mismo Ayuda a captar la
Para contrarrestar atención
de persuasión valor de
la saturación  emociones,
Ej., seguros de conmoción
Mayor recordación recuerdos, otras
vida Sensualidad experiencias
Racionalidad Emociones Escasez

Produce una convicción Son parte de las Imponen una limitación
más firme acerca de los decisiones de compra que conduce a la compra
beneficios del producto + humor, miedo… limitación  mayor valor
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2. Plan de CIM
Miedo
Ej.
Vulnerabilidad
de una empresa
si se le estropea
el servidor, si no
está protegido
antes posibles
ciber amenazas,
robos en nuestro
hogar,
consecuencias
en accidentes de
tráfico, etc.
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2. Plan de CIM
Humor
Lo gracioso tiene valor intrusivo y

capta la atención. El humor se usa un https://youtu.be/VELQ39QAYP4
24% de los anuncios de TV en horario
estelar y 35% en los anuncios de la
radio. Los anuncios humorísticos
suelen ganar premios. Vínculos con
sentimientos positivos. Pero hay que
tener cuidado y procurar que el humor
no domine el anuncio. El fracaso es
que el consumidor se acuerde del
anuncio, del humor pero no se acuerda
del producto o del patrocinador. Puede
ganar premio de algún festival pero no
logra los objetivos publicitarios.
https://youtu.be/aGb8pMIeY6w
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2. Plan de CIM
Humor
http://www.smilefestival.net
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2. Plan de CIM
Sexo
Ahora se usa más

sugerencias para lanzar
mensajes. Pero esto solo
no produce el efecto de
recordación (paradoja).
La sensualidad es un
enfoque más complejo
porque depende de la
imaginación, puede ser
más atrayente que el
sexo explícito. Temas
homosexuales, desnudez
parcial o total
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2. Plan de CIM
Cuando empieza la música, los consumidores saben qué producto se está anunciando.
Música Aumenta la retención de la información, incrementa el poder de persuasión de un argumento.
Los recuerdos musicales se guardan en la memoria a largo plazo del cerebro.
Música preexistente
Canción original Cover Adaptación
Música de archivo
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2. Plan de CIM
Música
Música original
Sonido corporativo
Jingle Sound alike
Canción original
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2. Plan de CIM
Racionalidad
Se siguen 6 etapas: conciencia,

conocimiento (info básica del
producto), gusto, preferencia
(presenta razones lógicas por
las que una marca es superior),
convicción y compra. Los
anuncios se diseñan para uno
de los seis pasos a dar. Los
consumidores han de procesar
la información más rápido. Los
mejores medios para este tipo
de anuncios son los impresos,
utilizan más texto que
imágenes.

2. Plan de CIM
Emociones
La publi emocional es capaz de captar la
tención del espectador y provocar el
apego entre el consumidor y la marca.
Los elementos visuales son muy
importantes. Los elementos periféricos,
como la música y el actor, son
fundamentales.
Ej.: MasterCard. Emociones que se usan
en los anuncios: confianza, amistad,
fiabilidad, felicidad, seguridad, glamour,
serenidad, protección de seres queridos,
romance, pasión, lazos familiares.
https://www.youtube.com/watch?v=ik-Hd2QfrnI
Los anuncios en TV son más vividos, son
más fieles a la realidad, crean situaciones
dinámicas que atraen a los
telespectadores hacia el anuncio.

2. Plan de CIM
Escasez
Se combina con otras

herramientas de
promoción: ej., una oferta
limitada de dto. antes de la
campaña de Navidad.
Los concursos y sorteos
son también por tiempo
limitado. Estimulación de
los consumidores para que
actúen

2. Plan de CIM
Estrategias de Mensaje
 El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un

anuncio.
 Forma parte central del brief creativo
 El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias:
1. Cognitivas
2. Afectivas
3. Conativas
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2. Plan de CIM
Cognitiva – las formas principales
Mensajes preventivos
Mensajes genéricos Propuesta única de
Alegan superioridad venta
Promoción directa de los La ventaja de ser el primero
beneficios del producto Una afirmación explícita y
en decirlo. Prevenir que la comprobable de
Se usa en B2C competencia haga superioridad
afirmaciones similares
Hipérbole Anuncios comparativos

Aseveración no verificable Presentación de un
con base en cierto atributo
competidor imaginario
No tiene que
fundamentarse Mención directa
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2. Plan de CIM Propuesta única de
venta
La propuesta única de valor se enfoca

en una afirmación comprobable de
unicidad o superioridad, sobre un
beneficio para el consumidor que es útil
y distintivo.
Proporciona al consumidor una razón
clara y diferenciada de por qué
seleccionar esta marca y no a los
competidores.
Si la marca tiene una ventaja
competitiva perdurable en el tiempo,
entonces el anuncio debería
aprovecharlo.
Por ejemplo, la propuesta única de valor
de las aspiradoras Dyson, es que no se
atascan ni pierden succión.
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2. Plan de CIM
Hipérbole
Una hipérbole no
requiere
justificación, lo que
la convierte en una
táctica popular
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2. Plan de CIM
Estrategias de Mensaje Anuncios comparativos
Se enfoca en la
comparación con una
marca de la
competencia. La mayor
ventaja de los anuncios
comparativos es que
usualmente capturan la
atención de los
consumidores. Al
comparar, tanto el
conocimiento de la
marca como del
mensaje crecen.
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2. Plan de CIM
Anuncios comparativos
Un riesgo de los anuncios

comparativos es que los
consumidores pueden desarrollar
actitudes negativas hacia la
publicidad. Es muy probable que
esto ocurra cuando se usa una
comparación negativa en un
anuncio, que degrada a la marca
con la que se compara.
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2. Plan de CIM
Afectiva
 Invocan sentimientos o emociones y relacionan dichos sentimientos con
el producto o servicio.
 Se usan para mejorar la simpatía que despierta el producto, recordación
del recurso publicitario o comprensión del anuncio.
 Dos tipos: (1) de resonancia y (2) emocional
DE RESONANCIA
Conecta un producto con las EMOCIONAL
experiencias del consumidor.
Amistad, confianza, felicidad,
Busca mostrar situaciones que seguridad, lujo, serenidad, placer,
encuentren su contraparte en las romance, pasión, etc.
experiencias reales e imaginarias de los
consumidores
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2. Plan de CIM
Afectiva, de resonancia
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2. Plan de CIM
Afectiva, emocional
http://www.cocacolaespana.es/historia
s/descubre-nombre-apellido-lata-
botella-coca-cola
http://www.compartecocacolacon.com/
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2. Plan de CIM
Afectiva, emocional
¿Qué percibís en
este anuncio?
¿Para quién
creéis que está
diseñado?
Anuncio Opel Astra Light 2020

https://www.youtube.com/watch?v=p9SNRHfHvHw
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2. Plan de CIM
Afectiva, emocional
Banda sonora:
"I just want to
make love to you"
(Etta James).
Agencia Velocity
McCann, la productora
Partizan y el director
Peter Carstairs
Spot Coca-Cola ligth 1994 Trabajador Sexy once y media 11,30

https://www.youtube.com/watch?v=EmfAP4xvP3g
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2. Plan de CIM
Afectiva, emocional
El nuevo Opel Astra emite CO2 un 21% menos que sus predecesores (del mismo
modo que Coca-Cola Light tenía menos calorías que el refresco original).
El anuncio de Opel se dirige a un target (mayoritariamente femenino como en el caso
de Coca-Cola Light) que en sus decisiones de compra se muestra preocupado por su
impacto en el medio ambiente.
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2. Plan de CIM
Afectiva, emocional (miedo, suspense)
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2. Plan de CIM
Estrategias de Mensaje Conativa
Inducción a la acción
Crean situaciones en las que
conocimiento cognitivo del
producto o gusto afectivo por el
producto llega después de la
compra o durante el uso del
producto
Apoyo promocional
Para respaldar otros esfuerzos
promocionales
Ejemplo, sorteos
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2. Plan de CIM
Marcos de Ejecución
 Es la manera en la que se presenta el recurso publicitario de un anuncio.

 Se selecciona en conjunto con el recurso publicitario: miedo, humor, sexo,
música, racionalidad, emociones y escasez.
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2. Plan de CIM
Marcos de Ejecución, Tipos
Pasajes/trozos
Animación Dramatización
de vida
Testimonio Autoridad Demostración
Hechos
Fantasía Informativo históricos, datos
relevantes, etc.
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2. Plan de CIM
Marcos de Ejecución, Tipos
Ejemplo de hecho histórico
En 1964, en plena guerra fría, Klaus-Günter
Jacobi ayudó a su mejor amigo, Manfred
Koster, a cruzar el muro de Berlín. Y lo hizo
modificando el motor de su pequeño BMW
Isetta para crear un espacio lo
suficientemente grande como para que
entrara una persona. Ahora, medio siglo
después, la marca de coches ha decidido "The small scape", basado en una historia real
recordar esta historia convirtiéndola en un
corto de apenas 4 minutos. ocurrida en 1964 (BMW)
La empresa BMW sobrevivió fabricando
microcoches como el BMW 700 y el BMW BMW creó un emocionante anuncio que cuenta
Isetta tras la Segunda Guerra Mundial. Estos cómo los coches pueden ayudar a cambiar la vida de
coches eran tan pequeños que ningún la gente. Así podemos ver como Jacobi, que había
soldado podía esperar que se usara para estudiado mecánica, transformó su coche para crear
transportar personas escondidas, algo que un escondite para su amigo en su interior.
Manfred aprovechó a su favor para ayudar a La campaña cuenta también con una página
su amigo. Pero no solo a él, ya que tras el web donde explican esta hazaña con todo lujo de
primer intento exitoso, trasladó a ocho detalles. Por cierto, como dato curioso, el coche del
personas más hacia el lado occidental de la propio Jacobi sigue existiendo y está expuesto en el
ciudad antes de la caída del muro de Berlín. Museo del Muro de Berlín.
https://lacriaturacreativa.com/2019/10/16/the-small-scape-el-anuncio-de-bmw-basado-en-una-historia-real-ocurrida-en-1964/ 39
2. Plan de CIM
Fuentes y Portavoces
Celebrities Directores generales

• Su sello de aprobación aumenta el valor • Puede convertirse en una
capital de marca ventaja importante para la
• Transferencia del lazo celebrity-público al empresa y sus productos
producto
• Respaldo de una persona muerta
http://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20170706/423911346834/famosas-
instagram-dinero-publicidad-selena-gomez.html
Expertos Personas típicas

• Sustentan los testimonios • Actores o modelos que se
• Actúan como figuras de autoridad asemejan a personas típicas
• Aumentan la credibilidad de los anuncios • Personas reales
informativos
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2. Plan de CIM
Fuentes y Portavoces
Selena Gómez – 122 M de

seguidores en Instagram. Gana
por post patrocinado 485.630
euros (550.000$).
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2. Plan de CIM
Resumiendo
Brief creativo
Estrategia del Marco de ejecución:
mensaje: • Animación
• Cognitiva • Pasaje de vida
• Afectiva • Dramatización
• Conativa • Testimonio
MECCAS
• Autoritativo
• Demostración
Recursos: • Fantasía
• Miedo • Informativo
• Humor
• Sexo
• Música
• Racionalidad Portavoz
• Emociones Punto de
• Escasez apalancamiento
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2.1. El Valor de los Planes de CIM
Eficacia de la Publicidad
 Posible a partir del esfuerzo conjunto del ejecutivo de cuenta, el creativo, el

planificador de medios y el comprador de medios.
 Un anuncio eficaz logra los objetivos deseados por el cliente.
 Los principios básicos de la eficacia de la publicidad:
Coherencia visual Sencillez
Duración de la campaña Punto de venta identificable
Eslóganes publicitarios repetidos Crear un flujo eficaz
Posicionamiento uniforme, evitar ambigüedades

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3. Estrategias de Producto
¿Qué es un Producto?
 “Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un

deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en
productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.” (Kotler)
 Las dimensiones del producto  jerarquía de valor para el consumidor
Producto potencial
Producto aumentado
Producto esperado
Producto básico
Kotler, “Dirección de Beneficio básico

Marketing”
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 Jerarquía de valor para el consumidor
1. Beneficio básico
Aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el

caso de un hotel, por ejemplo, lo que se compra es “descanso y sueño”.
2. Producto básico
Tenemos que convertir el beneficio básico en un producto básico.

Por ejemplo, la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas, un
escritorio, un vestidor y un armario.
Kotle r, “Dire cción d e Marke ting”
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3. Producto esperado
Un conjunto de atributos y condiciones

que los compradores habitualmente
esperan cuando adquieren ese producto.
Los huéspedes de un hotel esperan
sábanas y toallas limpias, lámparas que
funcionen, y un cierto grado de
tranquilidad.
Fue nte : Hungarian Sno w
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4. Producto aumentado
 Aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.

 La diferenciación surge a través de la mejora del producto.
Fuente: Revista
de Mercado
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5. Producto potencial
 Incluye todas las mejoras

y transformaciones que el
producto podría
incorporar en el futuro.
 Las empresas investigan
nuevas fórmulas para
satisfacer a sus clientes y
diferenciar las ofertas.
Fuente: http://www.expansion.com/economia-
digital/innovacion/2018/02/17/5a8719c8e5fdea49288b4638.html
48
Clasificaciones de Productos
Criterio de Duración y Tangibilidad
Bienes perecederos Bienes duraderos Servicios

• aquellos bienes • aquellos bienes • aquellos productos
tangibles que se tangibles que intangibles,
terminan en un solo uso sobreviven a inseparables,
o en unos cuantos
(cerveza)
múltiples usos (la variables y
ropa, herramientas) perecederos
• estrategia: aumentar su
disponibilidad en el • requieren más venta (asesoría legal)
mercado, aplicar un personal y más • exigen un mayor
pequeño margen de servicios, exigen un control de calidad,
ganancia y anunciarlos mayor margen de credibilidad del
para inducir a la prueba ganancia, y precisan proveedor y
del producto y generar más garantías por adaptabilidad
preferencia
parte del vendedor
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Diferenciación
• Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación.

• Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación:
comparemos acero (como materia prima) y automóvil.
• Se buscan constantemente nuevas dimensiones de diferenciación.
Fuente: Servicios Globales de Marketing
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Sistema y Mezcla de Productos
Un SISTEMA de productos es un grupo de productos relacionados

que funcionan de forma compatible.
Por ejemplo, las líneas de teléfono de última generación que vienen
con accesorios como cámaras, proyectores de presentación,
agendas electrónicas, grabadoras de voz, etc.
Una MEZCLA de productos (surtido de productos) es el conjunto de

todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus
clientes. Una mezcla de productos está formada por diversas líneas
de productos.
Por ejemplo, las líneas Michelin tiene tres líneas de producto:
neumáticos, mapas y servicios de clasificación de restaurantes.

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Análisis de la Línea de Productos
Producto básico Productos de uso común

• Tienen un gran volumen de ventas, • Son artículos con menor volumen
se promueven intensivamente, de ventas y sin ningún tipo de
pero arrojan márgenes limitados promoción. Arrojan un margen
porque se trata de productos sin algo más elevado
diferenciación
Productos de especialidad Productos de conveniencia

• Son artículos con menor volumen de •Artículos periféricos que se venden
ventas y mucha promoción, por ej., el en grandes cantidades pero con poca
equipo para hacer películas digitales; promoción, por ej., monitores,
o bien, artículos que generan ingresos impresoras, software. Estos artículos
por servicios, ej., entrega a domicilio, tienen márgenes más elevados
instalación del producto, etc.

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3. Estrategias de Servicio
Naturaleza de los Servicios
 Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente

intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad.
 La prestación de los
servicios puede estar
vinculada o no con
productos físicos.
 Los fabricantes, los
distribuidores y los
minoristas pueden ofrecer
servicios de valor añadido o
simplemente ofrecer un
servicio excelente de
atención al cliente para
diferenciarse de los demás.

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Categorías de la Mezcla de Servicios
• La oferta consiste exclusivamente en un bien tangible,

Bienes puramente
como jabón o dentífrico. El producto NO va
tangibles acompañado de ningún servicio.
Bienes tangibles que • Un bien tangible acompañado de uno o más servicios.

incluyen algunos servicios Es posible que sin servicio, las ventas desciendan.
• Bienes y servicios por partes iguales. Por ej., un

Productos híbridos restaurante: la comida + los servicios.
• Un servicio principal acompañado por servicios

Servicio principal con bienes y
adicionales o bienes de apoyo. Por ej., una aerolínea:
servicios secundarios
transporte + bienes tangibles.
• La oferta consiste exclusivamente en un servicio. Ej.: la

Servicio puro psicoterapia o el masaje.

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4. Ética
 Es importante asegurarse de que el programa de comunicación cumpla los

requisitos éticos y legales.
 Confianza del público y el bienestar de la comunidad
Campaña publicitaria de Marithé & François Girbaud
55
4. Ética

56
4. Ética

57
4. Ética
Publicidad Falsa y Engañosa
 Se define como aquella que transmite información falsa de algún producto para
generar confusión en los consumidores, su finalidad es, como su nombre lo
indica engañar y manipular a las personas.  la Ley General de la Publicidad
 Una empresa puede infringir la ley incluso cuando no se propone expresamente
ser engañosa.
 Se considera que un anuncio o comunicación es engañoso o desorientador
cuando:
• Una cantidad considerable de personas o la ‘persona típica’ se queda con
una falsa impresión o idea engañosa que se relaciona con el producto.
• La idea engañosa induce a la gente o a la ‘persona típica’ a efectuar una
compra.
58
4. Ética
Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo “oferta

válida hasta fin de existencias” u “oferta válida salvo error
tipográfico”. Ambos pueden ser considerados como limitación de
la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda
totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor o
fabricante vulnerándose la buena fe y el justo equilibrio de las
prestaciones en detrimento del consumidor.
Mensajes que incluyen expresiones ambiguas,

desconocidas o con una pluralidad de significados que
dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el
mensaje en un sentido que no corresponde con la
realidad.
59
4. Ética
Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios,

con la intención o no, que el destinatario no los perciba.
Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una

decisión rápida pero que no se cumplen.
Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que

el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la
competencia.
60
4. Ética
Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión

del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio
completo, las condiciones jurídicas, etc.
Exageraciones acerca de los beneficios del producto, e.g., aquellos

mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o
previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o,
aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta
o ejercicios.
61
4. Ética
Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los

consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por
ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma
de mensaje informativo, artístico o creativo.
Realización de promesas que luego no se cumplen,

intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de “entrega en
30 minutos a domicilio” que no se cumple.
62
4. Ética
Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los
consumidores y usuarios Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
Artículo 3. Publicidad ilícita Ley 34/1988
Es ilícita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20,
apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de
forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes
del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien
su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de
nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica
1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
63
4. Ética
Publicidad Falsa y Engañosa  Artículo 3. Publicidad ilícita Ley 34/1988
64
4. Ética
http://verne.elpais.com/verne/2015/07/22/articulo/1437569951_227184.html
65
4. Ética
https://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE
66
4. Ética
Publicidad Falsa y Engañosa 
67
4. Ética

Es ilícita:
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de
un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo
justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir
a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni
tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos
sin producir daño para sí o a terceros.
68
4. Ética
Artículo 3. Publicidad ilícita Ley 34/1988  La publicidad dirigida a menores
https://www.youtube.com/watch?v=SJL15n5P9BU
69
4. Ética
Es ilícita:
b) La publicidad subliminal
La Publicidad Subliminal
Es aquella que, mediante técnicas de
producción de estímulos, puede actuar
sobre las personas, sin ser ellas
conscientes, generando necesidad de
consumir un producto o servicio
determinado.
Sin embargo, estas prácticas son muy
difíciles de probar y ninguna sentencia
judicial ha hecho referencia a este
supuesto de ilicitud.
70
4. Ética
¿Publicidad subliminal, emplazamiento de producto o una forma de jugar con el

espectador?
71
4. Ética
https://www.youtube.com/watch?v=EbDdxoiCnAA

espectador?
72
4. Ética

espectador?
73
4. Ética
¡¿Subliminal?!
El logotipo de la revista
SFX, dedicado al mundo de la
ciencia ficción, es un elemento
cambiante y que sugiere con
solo ocultar parte de ella.
74
4. Ética

Es ilícita:
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que
tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos
contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
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4. Ética
La publicidad DESLEAL es la que tiene como objeto desacreditar o

menospreciar a otra empresa de la competencia.
Es desleal aprovecharse del nombre, marca o prestigio de un producto y
producir error o confusión en las personas consumidoras.
La publicidad comparativa
no se permite en España,
es considerada como
desleal
http://observatoriojuridicodelapublicida
d.com/publicidad-comparativa-no-
permitida-en-espana/
76
4. Ética
La publicidad ENGAÑOSA consiste en que, de algún modo, puede inducir a
error a las personas destinatarias y afectar a su comportamiento económico.
Es engañosa la publicidad que omite datos fundamentales del producto o
servicio si dicha omisión conduce a error.
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4. Ética
Se considera publicidad engañosa:
Las características del producto ofertado en la publicidad son inciertas y pueden dar
lugar a confusiones que alteren la decisión de compra de las personas
Realizar una oferta comercial a un precio determinado para después negarse a

mostrar el producto o servicio, no aceptar pedidos o negarse a suministrarlo en un periodo
de tiempo razonable
Ofertar un premio y luego no concederlo. En todo caso, se deberá proporcionar otro

de calidad y valor equivalente
Describir un producto como gratuito, regalo o similar, si la persona consumidora

tiene que pagar
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4. Ética
Se considera publicidad engañosa:
Publicidad encubierta. Incluir como información en los medios de

comunicación una promoción sin que quede claramente especificado que se
trata de un contenido publicitario
Incluir en la documentación de comercialización una factura o un

documento similar de pago, dando la impresión de que ya se ha contratado
ese servicio, sin que este se haya solicitado
Encubrir la actividad profesional o presentarse fraudulentamente como una

persona consumidora
79
4. Ética
Publicidad Engañosa
https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/ferrero-paga-una-multa-millonaria-por-publicidad-
enganosa
80
4. Ética
Publicidad Engañosa
http://www.20minutos.es/noticia/2919952/0/condena-vitaldent-publicidad-enganosa/
81
4. Ética
Engaño frente a exageración publicitaria
 Existe exageración publicitaria cuando una empresa hace una declaración

exagerada sobre sus bienes o servicios.
 No se considera una declaración objetiva mientras una aseveración es una
declaración basada en hechos que se puede probar si es verdadera o falsa.
 Las palabras que se asocian con la exageración publicitaria:
• el mejor,
• el más grande,
• el más fino,
• etc.
82
4. Ética
Engaño frente a exageración publicitaria
83
4. Ética
Confirmación de las aseveraciones de marketing
 Cuando se hace una aseveración que no se considera exageración

publicitaria, aplica el concepto de confirmación.
 Confirmación significa que una aseveración o promesa publicitaria debe
comprobarse con datos, hechos, o por medio de pruebas fehacientes y
fidedignas.
• “Por lo general”, “en situaciones típicas” – no es una confirmación
• La prueba tiene que ser del producto exacto y no de un producto
parecido
• Las pruebas – realizadas por expertos (estudios independientes)
 Si la aseveración no se demuestra, esto da lugar a un proceso judicial o
medida gubernamental.
84
4. Ética
La publicidad AGRESIVA es aquella que, mediante coacción, acoso o

influencia indebida altera la libertad de elección o conducta de las personas. Se
considera publicidad agresiva:
 Coacción. Hacer creer a la persona consumidora que no puede abandonar

el establecimiento hasta haber contratado el producto o servicio.
 Acoso. Realizar visitas al domicilio de una persona, ignorando la petición de
que abandone su casa o no vuelva a presentarse en ella.
85
4. Ética
La publicidad AGRESIVA es aquella que, mediante coacción, acoso o

influencia indebida altera la libertad de elección o conducta de las personas. Se
considera publicidad agresiva:
 Igualmente, se considera práctica agresiva por acoso realizar propuestas no

deseadas y reiteradas por teléfono, fax, e-mail o cualquier otro método de
comunicación a distancia. Sin embargo, NO se considerará agresiva en las
circunstancias y en la medida en que esté justificado legalmente para hacer
cumplir una obligación contractual.
 Se deberán utilizar en estas comunicaciones sistemas que permitan dejar
constancia de que no se quiere seguir recibiendo propuestas comerciales.
Cuando se realicen por vía telefónica, las llamadas deberán realizarse desde un
número de teléfono identificable.
86
4. Ética
La publicidad AGRESIVA
87
4. Ética
Más que un conflicto de intereses
 SodaStream opera en
asentamientos ilegales
 Crítica de Oxfam a la actriz,
su embajadora: si bien
"respeta la independencia
de sus embajadores (...) las
empresas que operan
desde asentamientos
israelíes agravan la pobreza
y las violaciones de los
derechos de las
comunidades palestinas" a
las que la organización
apoya a través de sus
proyectos.
88
4. Ética
Publicidad sexista u ofensiva
 La utilización de estereotipos
que denigran a la mujer.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=AqqmQj0kcCM
89
4. Ética
Publicidad sexista u ofensiva
 La utilización de estereotipos
que denigran a la mujer.
https://www.youtube.com/watch?v=5o892xQqvt0
90
4. Ética
Cómo se regula la publicidad ilícita
Para regular e identificar la publicidad ilícita en España, existe

la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación
Comercial (Autocontrol)
Su objetivo es garantizar que la publicidad se lleve a cabo de forma

legal, honesta y responsable, tanto por los consumidores como para las
empresas. Para ello, Autocontrol se basa en tres instrumentos para garantizar
su eficacia:
 Elaboración y posterior aplicación de sus códigos de conducta
 Servicio de asesoramiento previo a Copy Advice
 Resolución de reclamaciones por parte del Jurado de Publicidad
91
4. Ética
Cómo se regula la publicidad ilícita
Otras medidas de autorregulación:
Por ejemplo, encontramos a AdBlock, una extensión capaz de bloquear todo
tipo de inserciones publicitarias incluidos los anuncios de vídeo en YouTube y
financiada exclusivamente mediante donaciones de sus usuarios.
92
4. Ética
Marketing y Ética
Algunos de los problemas relacionados:
Infracción de marca
Marketing mediático
Regalos y sobornos
Correo electrónico no deseado y cookies
93
4. Ética
Marketing y Ética
Marcos éticos
Individualismo
Utilitarismo El grado hasta el cual la
Se basa en lo que constituye el sociedad valora las metas
mayor bien para el mayor personales, autonomía
número de personas personal, privacidad sobre
lealtad al grupo
Enfoque de los derechos Enfoque de justicia

Se basa en la convicción de que
Se basa en tratar a todas las
cada persona tiene derechos
personas de manera justa y
fundamentales que deben
equitativa
respetarse y protegerse
94
4. Ética
Marketing y Ética
Responsabilidad Social
 La obligación que tiene una organización de ser ética, responsable y

sensible a las necesidades de los miembros de la organización, así como
de la sociedad en general.
 Incluye eliminar las actividades inmorales o poco éticas en la empresa.
 La empresa responsable realiza acciones que ayudan tanto a los miembros
internos como externos.
 El motivo de beneficiar a otros seres humanos y a la sociedad no es el
único.
 La responsabilidad social se asocia con mejores relaciones con los clientes
y con el gobierno.
95
4. Ética
Marketing y Ética
Componentes del Código de Ética
El propósito del código

Incluye la reglamentación del comportamiento e inspiración a empleados
Una declaración de aspiraciones

Incluye los valores y principios de la organización
Una declaración acerca de cómo se creó el

Una lista de principios código
Cómo se dará a conocer el código interna y

Una lista de normas externamente
Cómo se pondrá en práctica y cómo se hará cumplir el código

96
4. Ambush marketing o ética en el límite del bien y del mal
El Ambush marketing
(marketing de emboscada o
parasitario) es una estrategia o
acción de guerrilla que se
aprovecha de los recursos de
otros anunciantes para generar
campañas de publicidad. Busca
rentabilizar la popularidad, la
reputación y la imagen de otra
marca en un evento, un soporte
o acción publicitaria sin contar
con el apoyo o consentimiento
de la otra parte y sin pagar
espacios o patrocinios.
Generalmente se produce en
soportes offline
¿Es ético?
Está al filo de la
Jet Airways anunciaba a sus clientes un cambio en la compañía (“we’ve
legalidad
changed.”), y Kingfisher aprovechó la oportunidad colocando un mensaje que
decía que ellos fueron la causa de ese cambio (“we made the change!!”) (1).
97
La pintura Rona, se aprovechó de un

billboard de Apple en Montreal de su
campaña “nano-chromatic” (1).
https://youtu.be/XUpY6uXQ_Gg
98
AXE en 2008. Gran maratón femenino de

Dinamarca.
Allí, un chico con una camiseta con el logo de
AXE, se colocó delante de la salida y se roció con
desodorante unos segundos antes.
Tras la señal de salida, miles de mujeres

empezaron a correr detrás de este chico, que
también corría como si lo persiguieran (por
supuesta atracción sexual). La acción captó
una atención mediática
nacional e internacional sin precedentes.
99
AUTOCONTROL
https://www.autocontrol.es/ 100
womennotobjects.com
Como profesionales de la comunicación debemos tener especial cuidado en
el modo en que tratamos ciertos temas como la imagen de la mujer en la
publicidad, tema especialmente sensible.
Cada vez existen más movimientos sociales en contra de la cosificación de la

mujer.
#WOMENNOTOBJECTS
https://youtu.be/5J31AT7viqo 101
Un buen plan de CIM es importante, pero
también lo es comprender el valor que se
obtiene a través de este plan. Es nuestro
deber cumplir con la normativa legal pero,
sobre todo, con la parte ÉTICA.
102
2. Plan de CIM
La Determinación de las Formas Comunicativas
 El objetivo es controlar la comunicación para evitar que llegue a ser

negativa o poco coherente con el PIC (perfil de identificación
corporativo) que deseamos transmitir.
 2 grandes Formas Comunicativas en una organización:
Acción • El conjunto de mensajes y acciones de comunicación

con el fin de informar al público e influir sobre la
Comunicativa imagen corporativa.
Conducta • "diciendo" cosas sobre la empresa, y “comunicando” los

valores y principios con los que se identifica. La “expresión
Corporativa genuina” de la forma de ser de la compañía.
103
2. Plan de CIM
Estrategias de Mensaje y Marcos de Ejecución
Ejemplo campaña DOVE Avalancha / Onslaught
 Reflexiona: http://verne.elpais.com/verne/2015/07/22/articulo/1437569951_227184.html
104
2. Plan de CIM
Mensaje personal
Medios IMpersonales Medios personales
Personal de
Televisores Radio Vendedores
Post-venta
Dispositivos Atención al
móviles Cliente
105
2. Plan de CIM
Estrategias de Mensaje Cognitiva
106
Servicios: algunas precisiones

107
Tecnología de la Información
 Permite la comunicación instantánea entre ejecutivos, empleados, miembros

del canal y otros en todo el mundo.
 Crea oportunidades para la comunicación de marketing.
 Mejora de los análisis de datos.

 Ayuda a los profesionales de marketing a
determinar los mejores canales de
comunicación para llegar a los
consumidores.
108
Cambios en el poder del canal
 Mayor poder en el canal de distribución por parte de los minoristas.

 Las tecnologías de la información  una parte del poder del canal pase
a manos de los consumidores (e.g., comercio electrónico).
 Enfoque integral adoptado por los consumidores para averiguar sobre
los productos y realizar compras.
 Los mismos principios se aplican en compras de empresa a empresa
(modelo B2B).
109
Aumento en la competencia
 Competencia a nivel global.

 Los adelantos en los sistemas de
entrega.
 La publicidad por si sola no es
efectiva.
 Los fabricantes más cerca del
consumidor.
 El objetivo es maximizar el presupuesto de marketing y lograr la máxima
exposición a consumidores y minoristas.
110

Tema 2 - 2 y 2 - 3. Estr - Comunicación CIM

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DISEÑO y PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS

Un anuncio efectivo debe contener un mensaje o medio que

El modelo asume que los consumidores ven a la marca y sus

Enlaza los atributos del producto a beneficios más funcionales

El público El tema del

El soporte Las limitaciones

Descripción de la empresa y el producto al que va destinada la imagen de marca

Características e intereses del tipo de cliente al que nos dirigimos

Si se cambia de imagen, incluir propuestas, explicar el motivo del cambio.

Indicar cuáles son sus principales competidores y las empresas de su sector

La campaña: objetivos, mensajes, calendario, presupuesto, medios a utilizar, etc.

Explicación de la • Sub-encabezado, información adicional

• El cuerpo del anuncio de redacción concisa

Prueba de la • Sellos de aprobación, garantías de calidad y de

• “Compre ahora” – “pase por una muestra gratuita”

 Se diseñan para llevar al consumidor de entender los beneficios del producto a

 Producen actitudes más favorables hacia el anuncio y la marca.

 Los elementos visuales:

 Los elementos visuales:

• Estética del expresionismo

 Los elementos visuales: lo abstracto

Miedo Sexo Música

Racionalidad Emociones Escasez

Lo gracioso tiene valor intrusivo y

Ahora se usa más

Canción original Cover Adaptación

Se siguen 6 etapas: conciencia,

Diseño y Planificación de Campañas Publicitarias. Tema 2: Estrategia de Comunicación y CIM

Diseño y Planificación de Campañas Publicitarias. Tema 2: Estrategia de Comunicación y CIM

Se combina con otras

Diseño y Planificación de Campañas Publicitarias. Tema 2: Estrategia de Comunicación y CIM

 El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un

Cognitiva – las formas principales

Hipérbole Anuncios comparativos

Cognitiva – las formas principales

La propuesta única de valor se enfoca

Cognitiva – las formas principales

Un riesgo de los anuncios

Anuncio Opel Astra Light 2020

Spot Coca-Cola ligth 1994 Trabajador Sexy once y media 11,30

 Es la manera en la que se presenta el recurso publicitario de un anuncio.

Testimonio Autoridad Demostración

Celebrities Directores generales

Expertos Personas típicas

Selena Gómez – 122 M de

 Posible a partir del esfuerzo conjunto del ejecutivo de cuenta, el creativo, el

Coherencia visual Sencillez

Duración de la campaña Punto de venta identificable

Eslóganes publicitarios repetidos Crear un flujo eficaz

Posicionamiento uniforme, evitar ambigüedades

 “Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un

Kotler, “Dirección de Beneficio básico

Aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el

Tenemos que convertir el beneficio básico en un producto básico.

Kotle r, “Dire cción d e Marke ting”

Un conjunto de atributos y condiciones

 Aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.

 Incluye todas las mejoras