I.

Descripción de la Empresa

1. Breve descripción de la empresa

1.1. Su historia
El origen de Backus El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que
los señores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense,
fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se
convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la
firma a una sociedad conformada en Londres.
1954: Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos
Liderados por Don Ricardo Bentín Mujica, quienes la convierten en la
Cervecería Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de
nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido.
1993: Inauguración Planta de Ate Esta importante inversión permitió contar con
la capacidad instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero,
convirtiéndose en una de las más modernas de América.
1994: Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las
acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal
competidor por más de un siglo, además de ingresar al mercado de aguas y
gaseosas del país.
1996: Creación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.
Con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio
cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A.,
Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad
Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la
incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación
creando a Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa
cervecera más importante del Perú.
2000: Se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. En el año 2000,
Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del
Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una compañía capaz de competir
efectivamente en un entorno globalizado.
2002: El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus
Fortaleciéndonos al convertirla en parte de una importante transnacional
americana. Se inicia un proceso de la desinversión en sectores que no constituye
el “core business” con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de
bebidas, con miras a una mayor competitividad.
2005:SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusión del
Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en
Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial,
con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de 170 marcas. El
Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional) vendió su participación
accionaria en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a
SABMiller plc.
2008: Record de ventas y consolidación del portafolio de marcas El Grupo
Backus anunció en octubre del 2008 un nuevo récord en el volumen de ventas
anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros.
A esto se suma la consolidación de su portafolio de marcas a través de una
acertada estrategia de segmentación, posicionamiento y mensajes claramente
diferenciados para cada una de sus marcas.
1.2. Organización

VISIÓN

Ser la Empresa en el Perú más admirada por:

- Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro

portafolio de marcas.
- Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista.
- Ser el empleado preferido

- Su modelo de gestión.

MISIÓN

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por

el consumidor.

VALORES

Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.

- La responsabilidad es clara e individual.

- Trabajamos y ganamos en equipo.
- Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
- Nuestra reputación es indivisible.

Fuente : Backus

1.3. Principales productos y servicios que oferta.

 Principales productos que ofrece como bebidas no alcohólicas que son gaseosas
aguas y maltas, así mismo ofrece diversos tipos de cervezas tales como se
muestran en las siguientes tablas:

Bebidas alcohólicas
Marcas Core Cristal y Pilsen Callao
Marcas Premium Cusqueña
Marcas Regionales Pilsen Trujillo, San Juan, Golden y
Arequipeña
Marcas Super Premium (Globales) Corona, Budweiser, Stella Artois,
Michelob Ultra, Mike’s

Bebidas no alcohólicas
Aguas San Mateo, Tónica Backus, Cristalina
Gaseosas Guaraná, Viva Backus
Maltas Maltin Power

1.4. Tipos de oferta

La empresa es de bienes y servicios, ya que es productora y
comercializadora de los productos que ofrece a los consumidores.

1.5. Tipos de mercado

El tipo de mercado que comercializa es global ya que la empresa
pertenece al Grupo SABMiller, la segunda empresa cervecera a nivel
mundial, con presencia en más de 75 países, el cual le otorga asesoría
operativa y de gestión, así como acceso a mejoras prácticas comerciales
y de administración de marca.
II. Programa de Ventas

2. Descripción del programa o área de ventas de la empresa

2.1. Explicar cómo son las relaciones entre ventas y marketing en la

empresa.
En cuanto a bebidas alcohólicas
Durante el año 2018, el mercado cervecero nacional presentó un
decrecimiento de -0.6% respecto al año anterior. Sin embargo, también
se evidenció un crecimiento en Valor de 5,7% a nivel individual Backus
y Johnston gracias a ejecución de campañas promocionales,
consolidación de marcas Súper Premium, estrategias de incremento de
precios detrás del aumento del ISC mencionado y eficiencias en los
descuentos al mercado.
La venta regional durante el año 2018 considerando la categoría
Cervezas tuvo un crecimiento con respecto al año anterior, destacando
la Región Norte y Sur.
El portafolio de marcas se compone de los siguientes segmentos y
marcas:

Marcas Core
Cristal: En el año 2018 desarrolló campañas de alto impacto y
trascendencia como: “Los 11 del Aliento Cristal”, donde 11 hinchas
llevaron el aliento de todos los barrios del Perú al Mundial en Rusia;
“El Rojo de Todos”, donde se creó un rojo único que representara a
todos los peruanos y que pintó la tercera camiseta de la selección.
Cristal continuó con su estrategia de acercamiento a los consumidores
de bajos ingresos con la expansión de su presentación de 1L.
Pilsen Callao: Se desarrolló campañas que potencian el valor de la
amistad, como: “Familia Elegida” que busca fortalecer el vínculo de la
amistad, “Plan U” una plataforma orientada a reclutar jóvenes que
ingresan a la categoría, a través de 500 plataformas de experiencias a
nivel nacional.

Marca Premium
Cusqueña: En el primer trimestre del 2018, se tuvo el lanzamiento del
nuevo posicionamiento de marca, “Hechos de Maestría”, enfocado en el
territorio de progreso. Además, se potenció la plataforma de
experiencias “Cusqueña Terra”, con un alcance nacional de 7 ciudades,
combinando lo mejor de la gastronomía, música, experiencias de marca
y la presencia de nuestras tejedoras, quienes pudieron compartir con las
personas la sabiduría milenaria de los telares.

Marcas Súper Premium (Marcas globales del portafolio – Global

brands)
Corona: Se ejecutaron más de 2000 eventos “Corona Sunsets”, la
principal plataforma de experiencia de la marca, a nivel nacional.
Budweiser: Durante el año 2018, se desarrolló la campaña asociada al
mundial de fútbol y en Lima, se lanzó la plataforma de experiencias
llamada “BudX”.
Stella Artois: En el punto de venta, realizó activaciones asociadas a la
gastronomía “L’Aperitif” y a finales del último trimestre, lanzó por
primera vez su primera plataforma de experiencias “Le’Village”.
Marcas regionales
Pilsen Trujillo: La marca líder de los mercados de Trujillo y Puno. La
marca desarrolló las acciones masivas “Destapa el Carnaval” y “La
Primavera es de Todos”, con el objetivo de promover la identidad
trujillana a través de la celebración local. A su vez se realizó el festival
“Trujifest Primavera 2018” con la presencia de artistas nacionales
internacionales, al cual asistieron cerca de 20.000 jóvenes.
San Juan: Marca líder en el mercado de Pucallpa, las campañas clave
durante el año fueron “Destapa el Carnaval” con el motivo de invitar a
celebrar los aclamados “Carnavales Ucayalinos” y “Ruge San Juan”,
siendo esta última una invitación a celebrar la fiesta más importante de
la Amazonía: “La fiesta de San Juan”, motivo de orgullo para los
pucallpinos, quienes llenos de actitud fresca y alegre que los caracteriza
celebraron durante 4 días en un ambiente que logró una conexión con
sus tradiciones.
Arequipeña: Para incrementar la conexión de marca en el mercado
arequipeño se desarrolló la campaña “Destapa el Carnaval” en verano, y
la campaña “#HechoEnArequipa” y los conciertos de artistas
internacionales de “Jardín de la Cerveza” en periodo de Aniversario de
la ciudad para potenciar el orgullo y celebración por Arequipa.

En cuanto a bebidas no alcohólicas

En esta categoría los resultados fueron negativos, afectados por la fuerte
oferta competitiva tanto en precio como en acciones promocionales, y
orientación a consumo de bebidas más saludables, así como incremento
en las tasas del ISC, lo que conllevó a un incremento de precios en los
formatos familiares de Guaraná.
En el caso de la categoría Aguas, sí se muestra un crecimiento en valor
de +4.5% con respecto al año anterior gracias al incremento de precios
de las presentaciones 600 ml y 350ml.
Las Regiones que presentan crecimiento son Off Moderno Lima y
Región Sur.
El portafolio de marcas se compone de los siguientes segmentos y
marcas:
San Mateo: Reforzando el posicionamiento Premium de la marca a
través de su plataforma Agua de la naturaleza”, destacando las
propiedades naturales de su lugar de origen: San Mateo de Huanchor.
Guaraná Backus: A su vez, Guaraná refinó su posicionamiento
dirigido a adolescentes, renovando sus plataformas de comunicación,
renovando su eslogan, página web, redes sociales, entre otros.
Asimismo, se implementaron exhibidores y equipos de frío a nivel
nacional.
 2.2. Tipos de empleos en ventas
La empresa cuenta con los siguientes puestos:
Director Mercadeo
Director de Logística
Gerente de ventas
Gerente de distribución

3. Variables de segmentación del mercado y el o los mercados meta al que

se dirige

La empresa utiliza la segmentación Geográfica, ya que tiene productos para

distintas zonas dentro del Perú como en Trujillo, Pucallpa y Arequipa, así
mismo tiene marcas globales como Corona, Budweiser y Stella Artois en
países como España, Chile, Estados Unidos y el Reino Unido y por tipo
demográfica porque ofrece bebidas no alcohólicas a personas no mayores de
18 años y público en general.
Demográfico

Edad / bebidas no alcohólicas

Jóvenes,
niños aguas , maltas y guaraná
Geográfi
co

Geográfico/ bebidas alcohólicas

Globales Corona , Budweiser, Stella artois
Pilsen Trujillo, San Juan y
Nacionales Arequipeña, cusqueña ,
cristal

El marketing que utiliza es indiferenciado para los productos de cervezas y las

bebidas no alcohólicas, ya que la mayoría de consumidores optan por uno de estos
productos sin tener alguna restricción.
4. Bosquejo de plan de ventas especificando los siguientes elementos:
objetivos estratégicos, objetivos comerciales, objetivos específicos,
estrategias funcionales y planes de acción. Se deberá presentar en un
cuadro similar al siguiente:
5. Pronóstico de ventas para un período de tres años de la empresa Backus
5.1. Método de descomposición X
 Se ha elaborado un pronóstico de ventas por cada trimestre según los años 2017,
2018 y 2019, con el fin de aislar los componentes para retirar el patrón
estacional.XVENTAS HISTÓRICAS

Año Índice
Promedio estacional
trimestral de 3
Trimestre 2017 2018 2019 años
1 1209581 1321018 1480744 1337114.33 1.00
2 1187664 1277011 1451526 1305400.33 0.97
3 1206743 1246311 1240454 1231169.33 0.92
4 1418021 1499334 1536864 1484739.667 1.11
TOTAL 5022009 5343674 5709588

Ventas totales = 16075271

Ventas promedio por trimestre = 1339605.92

5.2. Método promedio móvil

VENTAS PRONOSTICADAS
Error del
Años Ventas reales Promedio móvil de 3 años
pronostico
2015 4,483,993 4,483,993
2016 4,634,129 4,634,129
2017 5,022,009 5,022,009
2018 5,343,674 4,713,377 630,297
709,650.6
2019 5,709,588 4,999,937.33 7
2020 5,358,423.67

Según el método del promedio móvil, las ventas pronosticadas para el año
2019 fueron de S/. 4,713,377 pero la venta real fue S/. 5,709,588 teniendo
una diferencia de S/. 709,650.67; mientras que para el año 2020 se pronostica
que las ventas serán de S/. 5,35842.67.
 6000000

5000000 En el
gráfico
4000000 se
Ventas reales

3000000
puede

2000000 Ventas reales

Promedio móvil de 3 años

1000000

0
1 2 3 4 5
Promedio móvil

evidenciar que el promedio móvil o pronóstico va en paralelo con el valor real, así
como también se puede notar que el promedio móvil está por debajo del valor
real.

III. Proceso Comercial

6. Explicar el proceso de ventas de la empresa, utilizando por lo menos

cuatro de los seis pasos (la búsqueda de clientes, el inicio de la
reacción, la clasificación de clientes, la presentación del mensaje de
ventas, el cierre de ventas y la postventa), revisado en el curso.
b) La búsqueda de los clientes

El área de marketing esta encargada de buscar los clientes, realizando un mapeo

de donde están sus principales consumidores (los puntos en donde consumen
más la cerveza para ir ofrecer el producto) que son los departamentos de Piura,
Junín, Puno y Lima (Pobladores de Junín, Puno y Piura consumen hasta 25%
más cerveza que limeños).
Asimismo, busca clientes mediante las campañas publicitarias, en radio, redes
sociales como Facebook (Capta la atención del público haciendo sorteos por ser
un seguidor, de esa manera uno está al día con las campañas e innovaciones que
la empresa lanza al mercado), volantes y uno de los más utilizados por empresas
grandes como Backus la televisión es ahí donde el público se entera de la
existencia del producto.

c) el inicio de la relación.
 La empresa Backus busca tener más conocidos y hacer amistad a nivel nacional
con los dueños o encargados de tomar la decisión de compra de las tiendas
mayoristas, menoristas, restaurantes grandes, cevicherías ya que ellos son pieza
clave para la compra de los productos que ofrece Backus, las tiendas mayoristas
piden en gran cantidad para distribuir a bodegas y lugares lejanos donde la
empresa Backus no puede llegar directamente sino a través de los mayoristas, de
esa manera la empresa Backus pueda llegar a cada rincón del país.

d) la clasificación de los clientes

Una vez encontrado el cliente potencial lo que hace la empresa Backus en el área
de ventas es convencerlo, motivarlo al cliente para que se anime a comprar
porque no hay tiempo que perder.

e) la presentación del mensaje de ventas.

Cristal: “La Cerveza de los Peruanos”, genera un concepto de pertenencia y

permanencia en el país, dirigida a todas las clases sociales y a todas las edades,
pero sobre todo a los adultos de experiencia en cerveza, que han visto la
trayectoria de la marca durante toda su vida.

Pilsen Callao: “Auténtica Cerveza, Auténtica Amistad”. Dirigida también a

jóvenes y adultos, pero con un concepto tradición y de amistad. Esta marca
busca que su público objetivo relacione directamente a la amistad con Pilsen
Callao, de tal manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar
presente.

Cusqueña: “La Magia está en los Detalles”, el interés de Cusqueña es

principalmente lucir una calidad superior, de exportación. Asimismo,
 encontramos la presentación de Cusqueña Light, con un sabor más suave
pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la competencia
directa de Brahma, debido al poco éxito que tuvo
Dorada en el mercado.

f) El cierre de ventas

En este proceso la empresa tiene la habilidad de actuar rápido frente a un pedido

cubriendo las necesidades de su cliente y cerrar las ventas los más pronto posible
para no darle al cliente la opción de pensarlo y dejarlo ir a la competencia
porque el vendedor sabe que al vender genera el ingreso del dinero y
cumplimiento de su meta, por ello es breve y no deja pasar la oportunidad.
También tiene su canal de ventas en línea en donde toma los pedidos cualquier
día a cualquier hora manteniendo tus días habituales de entrega.

g) Posventa
Para fidelizar a sus clientes Backus tiene la estrategia de hacer sorteos con
grandes cantidades de dinero con el propósito de mantener, retener a sus
clientes, también les brinda estantes de descartable gratis para que coloquen sus
bebidas, de esa manera se sientan satisfechos y sean compradores fieles de
Backus.

7. Describir cómo es el proceso de toma de decisiones por parte del

consumidor estándar de la empresa, tomando en cuenta los seis los pasos
revisado en el curso, (reconocimiento del problema, elección del nivel de
participación, búsqueda de la información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento post compra).

A. Reconocimiento del problema:

Una empresa tiene la necesidad de comprar S/ 20.000 cajas de cerveza para una
fiesta patronal en dónde él quiere vender.

B. Elección del nivel del nivel de participación

 El empresario se da su tiempo de tres días para analizar bien que marca sería
bueno comprar porque es una buena cantidad lo que desea adquirir y una grande
inversión.
C. Búsqueda de la información
Lo más rápido que el cliente hace es buscar información es en internet, llamada
telefónica para hacer las consultas de los precios porque en su página dejan su
número, también ir directamente a la empresa.
• Tipos de
cerveza cervezas tipo
ale cervezas de trigo
cervezas porter y stout
cervezas lambic
• Marcas
Cristal
Pilsen
Cusqueña
Brahma
Löwenbräu (de Ambev)
Heineken (Holanda)
Corona (México).

D. Evaluación de alternativas
Antes de realizar la compra hace una evaluación de cual le convendría comprar,
ya que el quiere para que venda y ver en cual le generaría más ganancias,
también analiza las ventajas y desventajas del producto.
E. Decisión de compra
Finalmente decide comprar la cerveza Cristal ya que es la marca más consumida
a nivel nacional.
F. comportamiento post venta
El empresario quedo satisfecho porque aparte de que vendió todo, sus clientes se
sintieron contentos por la calidad, precio y sabor de la cerveza.
IV. Organización de la fuerza de ventas
8. Describir el tipo de estructura que tiene la fuerza de ventas de la
empresa seleccionada, según la clasificación trabajada en el curso (por
geografía, por tipo de producto, por tipo de cliente o mixta).
a) Zona Geográfica
 La empresa Backus comercializa sus productos en el mercado nacional e
internacional. En Perú existen 25 centros de distribución en cuatro zonas (Lima,
Centro, Norte y Oriente del país). Asimismo, la empresa tiene almacenes propios
en los cuales funcionan las distribuidoras, y cuenta vehículos que realizan el
reparto de los productos. De esta manera, las marcas del Grupo Backus están
presentes en aproximadamente en más de 180,000 mil puntos de venta.

b) Por producto

Gerente de
ventas

Zona
Geográfica

Zona Centro Zona Norte Pilsen Zona Oriente

Zona Lima

Pilsen Cerveza Trujillo Cerveza

Cusqueña Agua San “san juan”
Callao Cerveza mateo Cerveza
Agua San Mateo Gaseosa Guaraná Cristal Gaseosa Arequipeña
Maltin Agua San Guaraná Agua san
Mateo Agua San mateo
Gaseosa mateo Gaseosa
Guaraná Maltin Guaraná
Power Maltin Maltin
Power
Power Power

La estructura que tiene la fuerza de ventas por producto se divide en cuatro

zonas como Lima, Centro, Norte y Oriente donde se encuentran las plantas en
cada una de estas y así mismo cada una de ellas tienen productos netamente del
lugar con que se identifican los ciudadanos, ya que Backus se ha enfocado en
cada una de los puntos clave y sus necesidades.
c) Por Cliente

Gerente de ventas

Tipo de clientes

Bebidas alcohólicas Bebidas no

alcohólicas

Personas
Jóvenes, niños y adultos.
mayores de 18 años.

La estructura que tiene la fuerza de ventas según tipo de clientes se divide en

dos, ya que la empresa ha pensado en las personas que no ingieren alcohol y
también los niños, jóvenes y adultos que toman agua, gaseosas y maltas.

9. Calcular el tamaño de la fuerza de ventas de acuerdo al número de

clientes actuales y potenciales y presentar el número de vendedores que
se necesitan, utilizando los 6 pasos revisados en el curso, que se
mencionan a continuación

a) Clasificar a los clientes conforme al potencial de ventas.

La empresa está enfocada en los siguientes niveles socioeconómicos: AB, C Y

D, donde la gran mayoría de clientes potenciales se encuentra ubica en el nivel
C.
 b) Estimar el lapso por visita y la frecuencia para cada clase de cliente.

Backus al ser una empresa comercializadora de productos en diferentes zonas

geográficas del Perú, se dedica distribuir por mayor, por lo que los clientes no van
directamente a la empresa, sino que, Backus tiene intermediarios para vender sus
productos, entre ellos: mayoristas y minoristas.
Por lo que, se está haciendo un aproximado de compras de los clientes por visita.
Clase AB: Visitas, 440 al año por persona y demoran en comprar 8 min = 59
horas/año.
Clase C: Visitas, 600 al año por persona y demoran en comprar 8 min. = 80
horas/año.
Clase D: Visitas, 550 al año por persona y demoran en comprar 8 min. = 73
horas/año.
c) Calcular el trabajo total necesario para cubrir el mercado.

Nuevamente se está realizando un aproximado del trabajo total para cubrir el

mercado.
Clase AB: 27, 708 personas x 59 horas/año = 1,634,00 horas/año
Clase C: 302,459 personas x 80 horas/año = 24,196 horas/años
Clase D: 254, 752 personas x 73 horas/año = 18,542 horas / año
Total: 44,372 horas/año
d) Calcular el tiempo total de trabajo por vendedor.
Los colaboradores trabajarán 48 horas por semana, en 45 semanas al año, por lo
que se les considerará (vacaciones, días festivos, enfermedad y un día libre a la
semana)
De tal manera, cada trabajador tendrá las siguientes horas disponibles cada año:
48 horas/semana x 45 semanas = 2160 horas/año.
e) Distribuir el tiempo total de trabajo disponible por vendedor.
A continuación, se presentará la distribución de tiempo del personal de la
empresa:
Tarea de ventas:30% = 648 horas
Carga y descarga:20% = 432 horas
Distribución: 50% = 1080 horas
Total: 100% = 2160 horas/año.

f) Determinar el número total requerido de vendedores.

Colaboradores necesarios para:

ventas: 44,372 horas / 648 horas = 68 trabajadores

Carga y descarga: 44,372 horas / 432 horas = 103 trabajadores

Distribución: 44,372 horas / 1080 horas = 41 trabajadores