UNIDAD 4.

MARKETING
 UNIDAD 4. MARKETING

4.1. El papel del marketing

4.2. Planificación del marketing
4.3. Previsión de ventas (solo HL)
4.4. Estudios de mercado
4.5. Las cuatro P’S (producto, precio, lugar, promoción)
4.6. La mezcla de marketing ampliada de siete P’S (solo HL)
4.7. Comercialización internacional (solo HL)
4.8. Comercio electrónico
4.2. Planificación de marketing
 4.2. Planificación de marketing
Objetivos de la unidad
Conocer y entender:
○ Los elementos de un plan de marketing

● Analizar y aplicar:
○ El papel de la planificación de marketing (AO2)
○ Las cuatro P de la mezcla de marketing (AO2)
○ Una mezcla de marketing adecuada para un producto o negocio en particular (AO2)
○ La diferencia entre mercados objetivos y segmentos de mecado (AO2)
○ La diferencia entre el nicho de mercado y el mercado de masas (AO2)
○ Cómo las orrganizaciones dirigen y segmentan su mercado y crean perfiles de consumidores
(AO2)
○ Un mapa de posición del producto (AO2)
○ La importancia de tener una proposición única de venta (punto de venta único) (AO2)
 4.2. Marketing planning
● Evaluar:
○ La eficacia de una mezcla de marketing para lograr los objetivos de marketing (AO3)
○ Cómo las organizaciones pueden diferenciarse ellas mismas y a sus productos de los
competidores (AO3)

● Determinar y/o construir:

○ Una mezcla de marketing apropiada para un producto o negocio en particular (AO4)
○ Posibles mercados objetivo y segmentos de mercado (AO4)
○ Un mapa de posición del producto (AO4)
 4.2. Marketing planning

4.2.1.Introducción

4.2.2.Marketing mix (mezcla de marketing)

4.2.3.Diferencias entre segmentos de mercado y mercados objetivo

4.2.4.Segmentación del mercado y perfil de consumidores

4.2.5.Diferencia entre nicho de mercado y mercado masivo o de masas

4.2.6. Mapas de posicionamiento (o de percepción)

4.2.7.Punto de venta único / proposición única de venta (USP)

4.2.8. Diferenciación
 4.2.1. Introducción

Un plan de mercado es a menudo un documento escrito formal que describe en detalle

cómo la unidad de negocio pretende alcanzar los objetivos de marketing derivados de los
objetivos corporativos..

Planificación de marketing: el proceso de formulación de estrategias apropiadas y

preparación de actividades de marketing para cumplir con los objetivos de marketing.

1. Roles o funciones:

✓ Los planes proporcionan un enfoque al trabajo del departamento de marketing y una

"hoja de ruta" de las fases a seguir en la implementación de estrategias de marketing.

✓ Estrategias de marketing vinculadas a los objetivos SMART.

✓ El presupuesto debe planificarse con anticipación con el departamento de finanzas.

 4.2.1. Introducción

✓ Ayuda a lograr la integración de diferentes funciones del negocio, ya que todos los
departamentos deberán participar en el proceso de planificación.

✓ Planificar con anticipación ayuda a garantizar que la mezcla de marketing (marketing

mix) sea adecuada y esté completamente integrada.

2. Limitaciones:

✓ Los planes no se revisan para cumplir con las condiciones internas o

externas cambiantes -como la llegada de nuevos competidores- y quedarán obsoletos.

✓ Los planes son insuficientes por sí solos: deben revisarse constantemente y

el resultado final debe juzgarse en función de los objetivos originales.

✓ Los planes de marketing deben basarse en una evaluación actualizada del mercado
y las preferencias de los consumidores.
 4.2.2. Marketing mix

El marketing mix se hace de las decisiones clave que se deben tomar en la

comercialización efectiva de un producto.

La mezcla de marketing se compone de siete decisiones interrelacionadas: las siete P’s

del marketing. Las cuatro Ps consideradas en el Nivel Medio son:

• Producto – los consumidores requieren el bien o servicio adecuado. Esto podría ser un producto
existente, una adaptación de un producto existente o uno recientemente desarrollado.
• Precio - Si se establece demasiado bajo, entonces los consumidores pueden perder la confianza en
la calidad del producto; si es demasiado alto, entonces muchos no podrán pagarlo.
• Promoción debe ser eficaz y estar dirigido al mercado apropiado, informando a los consumidores
sobre la disponibilidad del producto y convenciéndolos de que "su marca" es la que debe elegir.
• Distribución: se refiere a cómo se distribuye el producto al consumidor. Si no está disponible en el
momento adecuado en el lugar correcto, incluso el mejor producto del mundo no se comprará en las
cantidades esperadas.
 4.2.3. Diferencias entre segmentos de
mercado y mercados objetivo

Segmento de mercado: un subgrupo de un mercado formado por consumidores con

características, gustos y preferencias similares.

Mercado objetivo: el segmento de mercado al que se dirige un producto en particular.

La segmentación del mercado involucra todo el mercado que se dividirá en grupos basados
en características similares. Por el contrario, el mercado objetivo implica un grupo
específico más definido de individuos a nivel micro (es decir, el segmento de mercado
elegido) a quienes se comercializarán y venderán los productos.

Un negocio de ropa no tiene que dirigirse a todos los segmentos de la industria de la

confección. Podría decidir dirigirse solo a hombres o mujeres, al segmento del mercado
juvenil o a consumidores más "maduros". Cada mercado objetivo ahora requerirá su propia
estrategia de marketing y combinación de promoción.
 4.2.4. Segmentación del mercado y perfil del
consumidor

Targeting se refiere a que cada segmento de mercado distintivo tiene su propia mezcla de
marketing específica. Por ejemplo, los viajeros aéreos de negocios y de primera clase
están dirigidos de una manera muy diferente a aquellos que viajan en clase económica.

Perfiles de consumidores son las características demográficas y psicográficas de los

consumidores en diferentes mercados, por ejemplo, su edad, sexo, ocupación, nivel de
ingresos, religión, estado civil y hábitos de compra.

Las organizaciones segmentan su mercado con el fin de crear perfiles de consumidores

distintos de varias maneras basadas en factores demográficos, geográficos y / o
psicográficos. Recordemos que la segmentación del mercado es el proceso de dividir el
mercado en distintos grupos de consumidores para satisfacer mejor sus necesidades.
 4.2.4. Segmentación del mercado y perfil del
consumidor
Identificación de diferentes grupos de consumidores
La segmentación exitosa requiere que una empresa tenga una imagen muy clara de los
consumidores en el mercado objetivo en el que pretende vender. Esto se denomina perfil
del consumidor. Los mercados pueden estar segmentados de varias maneras diferentes.
Las tres bases comúnmente utilizadas para la segmentación se muestran a continuación.

1. Diferencias geográficas: La segmentación geográfica se basa en la ubicación física

del cliente.
2. Segmentación socioeconómica: busca clasificar a los clientes según sus ingresos,
profesión o educación.
3. Segmentación demográfica: se centra en estructuras poblacionales como la edad, el
género...
4. Segmentación psicográfica se centra en los rasgos de personalidad, estilos de vida....
 4.2.4. Segmentación del mercado y perfil del
consumidor
Ventajas

✓ Las empresas pueden definir su mercado objetivo con precisión y diseñar y producir
bienes que estén dirigidos específicamente a estos grupos, lo que lleva a aumentar las
ventas.
✓ Ayuda a identificar brechas en el mercado -grupos de consumidores que actualmente no
están siendo atacados- y estas podrían ser explotadas con éxito.

✓ Las estrategias de marketing diferenciadas pueden centrarse en los grupos de mercado

objetivo, evitando gastar dinero en aquellos que no tienen intención de comprar.
✓ Las pequeñas empresas que no pueden competir en todo el mercado pueden
especializarse en uno o dos segmentos de mercado.
✓ La discriminación de precios se puede utilizar para aumentar los ingresos y las ganancias.
 4.2.4. Segmentación del mercado y perfil del
consumidor

Desventajas

✓ Los costos de investigación y desarrollo y producción pueden ser altos como resultado de
la comercialización de múltiples variaciones diferentes de productos.
✓ Los costos promocionales pueden ser altos como resultado de la comercialización de
múltiples variaciones diferentes de productos.
✓ Los costos de producción y mantenimiento de existencias pueden ser más altos que para
la opción de simplemente producir y almacenar un producto indiferenciado.
✓ Al centrarse en uno o dos segmentos de mercado limitados, existe el peligro de que una
especialización excesiva pueda dar lugar a problemas si los consumidores de esos
segmentos cambian significativamente sus hábitos de compra.
4.2.5. La diferencia entre nicho de mercado y
mercado masivo
4.2.5. La diferencia entre nicho de mercado y
mercado masivo
4.2.5. La diferencia entre nicho de mercado y
mercado masivo
 4.2.5. La diferencia entre nicho de mercado y
mercado masivo

nicho de mercado: una parte pequeña y específica de un mercado más grande

marketing de nicho: identificar y explotar un pequeño segmento de un mercado más

grande mediante el desarrollo de productos que se adapten a él.

mercado masivo: un mercado para productos que a menudo se estandarizan y se

venden en grandes cantidades

marketing masivo: vender los mismos productos a todo el mercado sin intentar dirigirse
a grupos dentro de él
 4.2.6. Mapas de posicionamiento (percepción)

Una vez que un mercado ha sido segmentado e identificado los mercados objetivo, una
empresa tiene que "posicionar" su producto.

Antes de decidir qué producto desarrollar y lanzar, es común que las empresas analicen
cómo se relacionará la nueva marca con las otras marcas del mercado, en la mente de los
consumidores. Esto se denomina posicionamiento del producto mediante el uso de una
técnica como el posicionamiento del producto.

Mapa de posición del producto o mapa de percepción: un gráfico que analiza las
percepciones de los consumidores sobre cada uno de los productos de un grupo de
productos competidores con respecto a dos características de producto.

Un mapa de posicionamiento de producto es un gráfico bidimensional con ejes

horizontales y verticales que representan atributos. Los atributos pueden incluir calidad,
precio, confiabilidad, tamaño, características, empaque, rendimiento, seguridad u otros
criterios de comparación de posicionamiento..
 4.2.6. Mapas de posicionamiento (percepción)

CÓMO HACER UN MAPA DE POSICIONAMIENTO

Si necesitas una PLANTILLA, haz clic aquí:

 4.2.7. Punto de venta único (USP)

Los nuevos productos más exitosos son aquellos que se diferencian de los productos de la
competencia y ofrecen algo "especial". La diferenciación de productos puede ser una forma
efectiva de distanciar a una empresa de sus rivales: la mejor forma de diferenciación de
productos es aquella que crea un USP (unique selling proposition).

Punto de venta / propuesta única (USP): un factor

que diferencia un producto de sus competidores, como
el costo más bajo,
la más alta calidad o el primer
producto de su tipo; un
USP podría ser
pensado como 'lo que tú
tienes que los competidores no'
4.2.7. Punto de venta único (USP)
4.2.7. Punto de venta único (USP)
 4.2.8. Diferenciación

Maneras de diferenciarse Beneficios Limitaciones

Precios bajos o el precio más bajo Los consumidores tienen un ¿Caerá el beneficio total si el
poder adquisitivo limitado y beneficio se reduce a niveles
los precios bajos siempre muy bajos? ¿Los precios bajos
atraerán a una alta integran el resto de la mezcla de
proporción de ellos hacia el marketing?
producto.
Confianza Los clientes tienen cuidado La confianza es difícil de
de gastar sus ingresos establecer para una empresa
limitados sabiamente y recién formada, por lo que son
estudiarán cada compra para necesarias otras formas de
asegurarse de que están diferenciación. La confianza
tomando decisiones seguras. puede dañarse gratamente por
Quieren comprar a problemas como una serie de
compañías en las que comentarios deficientes en las
confían y en las que creen. redes sociales.
 4.2.8. Diferenciación

Forma de diferenciarse Beneficios Limitaciones

Postura ética Hay comunidades en las que los En algunos mercados, los precios
consumidores están muy interesados bajos son más importantes que las
en apoyar a las empresas que adoptan posiciones éticas.
una postura ética mediante la compra
de sus productos.
Conveniencia La falta de tiempo significa que las Estos métodos de "compras
formas más convenientes de navegar y convenientes" están ahora tan
comprar podrían crear una extendidos que es difícil obtener una
diferenciación efectiva. Entrega diferenciación verdadera y duradera.
gratuita, clic and collect....
Características del Si estos son el resultado de la La I+D es un proceso costoso y lento
producto investigación y el desarrollo que y no siempre conduce a productos
conduce a productos o procesos innovadores exitosos.
patentados, entonces puede ser difícil
para los competidores copiar esto.