CRM

La situación actual y evolución de CRM es totalmente análoga a los de los ERP de

hace algunos años, el momento en el que el uso de ERP se generalizaba.

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM
ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como
incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de
los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son
escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan
objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan
y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están
principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento
importante de los presupuestos iniciales.

Para explicar la situación actual de CRM, se puede emplear el "Gartner Hype Cycle",
ciclo definido por Gartner para modelizar la introducción y el desarrollo de nuevas
tecnologías.

Para lograr esta transformación, este negocio electrónico, se necesita una serie de tecnologías
como son ERP, SCM, CRM, KM y BI las cuales permitirán que el //e-business//, se desarrolle.

Según los últimos informes crm realizados por la firma de investigación y

análisis de mercado Gartner Dataquest, SAP se confirma como número uno
entre los proveedores de software empresarial por cuota de mercado.
La consultora, que ha analizado los mercados mundiales de planificación de
recursos empresariales (ERP), gestión de la relaciones con los clientes (CRM)
y gestión de la cadena de suministro (SCM), coloca a la empresa de software
alemana en primer lugar en ventas de estas tres soluciones de software
empresarial.

“SAP está emocionado por haber

sido reconocido como el líder en
cuota de mercado en todas las
categorías ERP del mercado”,
Que bueno saber esto de SAP, estoy comenzando a programar en Abap y la verdad me
esta gustando mucho, espero aprender mucho de ustedes en este foro.

Entre los principales vendedores de soluciones de ERP, encontramos:

 
SAP http://www.sap.com/
BAAN http://www.baan.com/solutions/erp/index.aspx
Oracle http://www.oracle.com/

En el dominio CRM (Customer Relationship Management), AuraPortal ha

desarrollado 4 Procesos Patrón que en conjunto cubren adecuadamente y con
gran efectividad y flexibilidad, todos los requerimientos de una aplicación CRM.
Los dos primeros son para Automación del Marketing y los otros dos para
Automación de Servicios.
 
Automación del Marketing
__________________________________________

1. Campañ as de Marketing

Proceso Patrón para el diseño y

seguimiento de todo tipo de campañas con
inclusión de marketing general y directo a
prospectos y a clientes según los perfiles
determinados (up-selling y cross-selling)
con una gran variedad de canales, tanto
offline como online.

Más sobre Campañas de Marketing (en inglés)

2. Seguimiento de Oportunidades de Venta

Proceso Patrón para el seguimiento de las
Oportunidades de Venta (OV) con
coordinación completa de la fuerza de
ventas y confección automática de los
documentos de oferta, así como su rastreo.  
 Más sobre Seguimiento de Oportunidades de Venta
(en inglés)

Automación de los Servicios

__________________________________________

3. Plataforma de Interacció n Amplia

Conjunto de funcionalidades que
constituyen una verdadera plataforma
mediante la cual las personas físicas y
jurídicas externas a la empresa pueden
comunicarse e interactuar con los procesos
de la empresa y con ello realizar una
completa gestión de Business Online, todo
ello a través de la página web, el email y
los teléfonos móviles. También es el
entorno idóneo para la comunicación de las
entidades públicas con los ciudadanos
administrados, así como para interacciones
Los beneficiosque aporta el e-CRM a las organizaciones empresariales se enmarcan
principalmente en el área de marketing y comercial, repercutiendo, claro está, en el resto de
áreas de la empresa. Así podemos citar que las mejoras que aporta esta herramienta son:
 Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su
rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.
 Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicacionesque se han
tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.
 Gestión de las agendasde los comerciales, insertando demás acciones de manera
automática en función de las planificaciones y seguimientos
 Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la
organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo aproximado de cierre e
importe.
 Introducción de los pedidos automáticamentepor parte de los vendedores, a
cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su portátil o de su dispositivo móvil.
 Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un alto
nivel de precisión.
 Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en cada
caso en función de diferentes parámetros.
 Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas
acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso.
 Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pasando por el
director comercial o el de marketing), puede entrar desde cualquier sitio y a
cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades o
acciones de marketing.
 Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos y
comerciales.
 Conocimiento de la estructura de costesdel área comercial para conocer el coste de
adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.
 Planificaciónde las distintas acciones introduciéndolas directamente en la agenda de
los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras una acción de marketing directo
o el envío de una evaluaciónde satisfacción del cliente tras haber pasado un mes de su
compra.
 Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su repercusión en
los costes
 Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.
 Metodología de implementación
 Si se decide finalmente implantar un e-CRM en la organización, la metodología más
aconsejable para su adecuada implementación contemplará las siguientes etapas:
 1. Definición de la visión y objetivosdel proyecto e-CRM : se deberán definir
tanto la visión de del proyecto e-CRM (como deseamos que sea la organización después
de la implementación de la herramienta), como los objetivos globales del proyecto. De
este modo, conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el grado de consecución de
los mismos. Para poder definir de una manera adecuada cada uno de estos elementos,
se recomienda desarrollar en el interior de la empresa un análisis inicial para conocer
tanto los puntos fuertes como débiles de la organización. Así, se podrá determinar con
mayor grado de acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder medir de
una manera acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la organización los
defina de una manera concreta.
 2. Definición de la estrategia eCRM: la clave está en definir de forma acertada el
posicionamiento de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes, analizando
las competencias actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento deseado.
Del mismo modo, se deberá desarrollar un calendario de implementación de la
herramienta. Éste será el momento más adecuado para analizar cada uno de los
segmentos, así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. La
organización debe tener presente que cada segmento de clientes es distinto; por ello, no
debe tratarlos a todos por igual, como si formaran un único segmento.
 

 . Introducción de cambios organizacionales, en las personas y en los

procesos : la organización notará como es necesario modificar la estructura
organizacional, los procesos y la filosofía del personal interno de la organización: así se
logrará una empresa orientada al cliente. Los procesos deberán ser redefinidos en
la medida de lo necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando máxima prioridad
a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología
jugará un papel clave. También será necesario introducir los valores de organización
orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el
éxito de un proyecto eCRM: la "empatía", es decir, ponerse en el lugar del cliente, todo
ello integrado en la cultura de la organización.
 4. Información:la organización deberá recopilar y organizar toda la información de la
empresa para así poder hacer un uso adecuado de la misma y poder integrarla en la
herramienta de una manera exitosa.
 5. Definición y establecimiento de las correctas prácticas para la gestión de
la información: la organización deberá desarrollar la "inteligencia de clientes"
(customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los clientes, paso
inicial para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basada en el
conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y servicios a su medida.
También es importante la recogida de información para la mejora de los procesos, así
como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.
 6. Tecnología: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos, estructura
organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnología. En este
momento, es necesario que la organización conozca exactamente cuales son las
necesidades de negocio que se tienen, para de este modo, poder escoger la solución
tecnológica mejor adaptada a sus necesidades concretas.
 Muchas veces es difícil decidir qué soluciones son las más adaptadas a la empresa, ya
que se puede optar por una tecnología que sobredimensione estas necesidades o por
tecnología que sea insuficiente para dar solución a las necesidades de la organización.
 7. Seguimiento y control: como se ha comentado anteriormente, se han de definir
unos indicadores que sirvan para el control de los resultados, así como la toma de
decisiones en consecuencia con esos objetivos.
 Las soluciones e-CRM permiten a las empresas ofrecer servicios y transacciones vía
Internet, centrados por el cliente y soportadas por sus proveedores, que automatizan
los procesos desde todas las áreas de la empresa.
Definiciones
ERP

E.R.P. ( Entreprise Resource Planning ) es un sistema de información integral que incorpora los
procesos operativos y de negocio de una empresa, por ejemplo: producción, ventas, compras, logística,
contabilidad (de varios tipos), gestión de proyectos, inventarios y control de almacenes, pedidos, nóminas, etc.

Este sistema actúa de forma que hace optimizar el desarrollo empresarial, participa en la reducción de tiempo
y de los costes de los procesos así como hace incrementar el rendimiento de la empresa.

Así mismo, su objetivo primordial es incrementar de forma radical la productividad de la organización y

proporcionar a los clientes del negocio tiempo rápido de respuestas a sus problemas, junto con un alto nivel
de manipulación de información y disminución de los costes totales de operación.

Hay tres características que distinguen a un ERP y eso es que son sistemas integrales, modulares y
adaptables:

Integrales
Porque permiten controlar los diferentes procesos de la compañía entendiendo que todos los
departamentos de una empresa se relacionan entre sí, es decir, que el resultado de un proceso es
punto de inicio del siguiente. Por ejemplo, en una compañía, el que un cliente haga un pedido
representa que se cree una orden de venta que desencadena el proceso de producción, de control
de inventarios, de planeación de distribución del producto, cobranza, y por supuesto sus respectivos
 movimientos contables. Si la empresa no usa un ERP, necesitará tener varios programas que
controlen todos los procesos mencionados, con la desventaja de que al no estar integrados, la
información se duplica, crece el margen de contaminación en la información (sobre todo por errores
de captura) y se crea un escenario favorable para malversaciones. Con un ERP, el operador
simplemente captura el pedido y el sistema se encarga de todo lo demás, por lo que la información
no se manipula y se encuentra protegida.
Modulares
Los ERP entienden que una empresa es un conjunto de departamentos que se encuentran
interrelacionados por la información que comparten y que se genera a partir de sus procesos. Una
ventaja de los ERP, tanto económica como técnicamente es que la funcionalidad se encuentra
dividida en módulos, los cuales pueden instalarse de acuerdo con los requerimientos del cliente.
Ejemplo: Ventas, Materiales, Finanzas, Control de Almacén, etc.
Adaptables
Los ERP están creados para adaptarse a la idiosincrasia de cada empresa. Esto se logra por medio
de la configuración o parametrización de los procesos de acuerdo con las salidas que se necesiten
de cada uno.

CRM
C.R.M. (Customer Relationship Management), significa de manera literal, la administración de la relación
comercial con los clientes de una empresa.
EL CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el Cliente, la parte más importante de una
Empresa. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta y distanciarse de sus competidores. La
empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y
mejorar la calidad en la atención.

“CRM es software específico que permite a una

Empresa medir y controlar los contactos con sus
Clientes”
Un sistema CRM permite almacenar información de todos y cada uno de los contactos con nuestros Clientes y
con su entorno. Es un gran repositorio que nos abastece con los detalles de nuestros clientes, así como
también con consejos o pautas sobre futuros contactos con los mismos.

SCM
S.C.M. (Supply Chain Management) son los procesos empresariales en torno a la logística y servicio al
cliente: compras, aprovisionamiento, producción, almacenamiento, preparación, distribución y postventa.

La Gestión de la Cadena de Suministro (SCM) contribuye a la coordinación y optimización de procesos

empresariales y transacciones comerciales tanto en el seno de una misma compañía como entre distintas
empresas. Al tener una visión más amplia del funcionamiento de su negocio, podrá mejorar la asignación de
recursos y mejorar el servicio al cliente.