Semana 7 1 Bernasconi Matutino

Administración general
Conceptos básicos de
Marketing
Hoja de ruta
Curso: avance y temas próxima
semana
Imagen del marketing
Venta
 Publicidad
 Manipulación de la demanda de los
consumidores
 Campañas publicitarias que inducen al consumo
No es un sinónimo de vender. La venta es una

parte del proceso de Marketing.
Marketing
Proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando
e intercambiando productos y valor con otros.
“Cuando Nintendo diseñó el sistema de juegos
Wii, cuando Canon lanzó su línea de cámaras
digitales ELPH y cuando Toyota introdujo al
mercado su automóvil híbrido Prius, se
encontraron desbordados en sus pedidos debido a
que habían diseñado el producto adecuado a partir
de un cuidadoso trabajo de marketing”. (Kotler)
Marketing
P.Kotler: Es un proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.
P. Drucker : El objetivo es conocer y entender al cliente
tan bien que el producto se venda sólo
Conceptos Marketing
Fuente: Nota teórica: Conceptos básicos del Marketing

Conceptos Marketing

Necesidades, Deseos y
Demanda
Demanda
Cuando una necesidad se convierte en la carencia de
algo específico, se convierte en deseo.
La forma en que esta necesidad adopta forma, estará

influenciado por la cultura y la personalidad del
individuo. Ej: Un norteamericano con la necesidad de
alimentarse, seguramente deseará comer una
hamburguesa, mientras que un japonés satisfará su
hambre con pescado crudo.
Demanda
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos,
éstos pasan a ser demandas.
Los deseos de las personas pueden no tener límites,

pero si sus recursos. Por tanto, las personas escogen los
productos que le ofrecen la mayor satisfacción dentro
de sus posibilidades de pago. Ej: Mercedes Benz.
Demanda
Todos los modelos sostienen que el ser humano tiene
necesidades que van desde las más básicas a las más
complejas.
Ante una necesidad insatisfecha el ser humano
buscará la forma de satisfacerla.
Las necesidades se pueden manifestar de distintas
maneras: expresas, no expresas, etc.
Existen múltiples
teorías..Necesidad
Jerarquía de
las
Necesidades
MASLOW
Conceptos Marketing

Productos y Servicios
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos por medio de
productos.
Es aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer
una necesidad o deseo.
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Lugares
Productos y Servicios
Un cliente no compra un producto, sino una solución a una
necesidad insatisfecha. Ej: taladro.
Los productos tienen beneficios funcionales y emocionales
Oferta de bienes y servicios
Los servicios
Conceptos Marketing

Valor Agregado
Valor percibido: valor que el cliente le da al conjunto de
beneficios funcionales y emocionales que espera de una producto.
Costo Total: es el conjunto de costos en que se incurre a la hora
de evaluar, conseguir, utilizar y desechar un producto.
Adquisición
Costos Total de Propiedad: Instalación, administración,
mantenimiento
Tiempo
Energía
Valor Agregado
Valor Agregado = Valor percibido – Costo Total
Satisfacción
Depende del desempeño percibido de un producto en la
entrega de valor, en relación con las expectativas del cliente.
El desempeño puede:
No alcanzar las expectativas
Cliente INSATISFECHO
Cumplirlas
Cliente SATISFECHO
Superarlas
Cliente ENCANTADO
Conceptos Marketing

Intercambio, Transacciones
y relaciones
El Marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer
sus necesidades y deseos por medio de intercambios.
El paradigma del marketing tradicional, se enfoca en la
generación de transacciones con los consumidores, pero
nuevas corrientes del marketing (por ejemplo el marketing
relacional) se enfocan en la comercialización por medio de
relaciones.
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de
relaciones son los clientes, los empleados, los socios de
marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios
y agencias) y los miembros de la comunidad financiera
(accionistas, inversores, analistas).
Conceptos Marketing

Mercado
Personas que compran o podrían comprar un producto.
Compradores o potenciales compradores comparten una
necesidad que se puede satisfacer mediante intercambios y
relaciones.
Tamaño mercado: número personas con la necesidad, cuentan
con los recursos y dispuestos a realizar intercambio.
Claves del marketing
Crear valor y satisfacción para los clientes, obteniendo una
utilidad
Atraer nuevos clientes prometiendo un valor superior
Conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos
Para lograrlo, las empresas
deben:
Identificar y entender las necesidades y deseos del mercado.
Conocer al cliente tan bien que el producto se ajuste
perfectamente a él y se venda solo.
Identificar distintas formas de atraer a los consumidores
considerando estilos de vida, personalidad, edad, clase social, etc.
Proceso del Marketing
Segmentación del Mercado
Selección del Mercado Objetivo
Posicionamiento
Marketing MIX
No se puede atraer a todos los consumidores o al menos no es
posible atenderlos a todos de la misma manera
Los consumidores difieren en uno o más sentidos: Deseos, Edad,
Estilo de vida, Ubicación, Recursos Económicos, Comportamiento
de Compra, etc
Las empresas deben identificar las partes del mercado que pueden
atender mejor (segmentos)
Segmento de Mercado
Es un grupo de consumidores lo suficientemente amplio y
homogéneo como para poder identificarlo claramente dentro
del mercado general.
 Comparte un determinado conjunto de características.
 Se comportan de manera similar ante una determinada
propuesta de marketing.
Tipos de Segmentación
Segmentación eficaz
Medible: Deben poder medirse, para dimensionar
adecuadamente su atractivo.
Sustancial: Deben ser lo suficientemente grandes o rentables
como para atenderlos.
Accesible: Deben poder alcanzarse y atenderse de manera
eficaz.
Diferenciable: El segmento deberá ser conceptualmente
distinguible y responder de forma distinta a los diferentes
programas y elementos de marketing
Procesable: Debe ser posible formular programas de
marketing efectivos para atraer y atender al segmento
Proceso de Marketing
Posicionamiento
Marketing MIX
Mercado Objetivo (Meta)
Se integra por los Segmentos que presentan una mejor
oportunidad, es decir, aquellos cuyas necesidades podemos
satisfacer mejor que la competencia
¿Cómo se selecciona?
Se realiza la segmentación del mercado
Se evalúa el atractivo de cada segmento
Se selecciona aquél o aquellos que presentan una mejor
oportunidad
Repaso
1) Qué es el valor de un producto?
2) Mencione 3 criterios de segmentación de mercados

3) Especifique el mercado objetivo al que apunta el negocio,
detallando su segmentación (caso de estudio)
 Fundamentación del segmento y posicionamiento elegido
por la empresa.
 Utilización y justificación de los 4 tipos de segmentación
(en el caso de que alguna no aplique al caso de estudio,
indicarlo claramente).
Repaso
The glow factor:
https://www.elpais.com.uy/el-empresario/tres-amigas-argentinas-crear
on-the-glow-factor-una-marca-con-ingredientes-naturales-que-ahora-lle
ga-a-ee-uu
Defina el mercado objetivo de The Glow Factor, especificando las
variables de segmentación que crea convenientes.
Posicionamiento
Marketing MIX
Posicionamiento
Es la percepción competitiva que un segmento de mercado
tiene sobre un producto, una marca o una empresa
Es la forma en la que los consumidores definen los productos
con base en sus atributos importantes
Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor
en relación con los productos de la competencia
Los consumidores, no las empresas, son quienes posicionan un
producto a partir de su percepción del Marketing MIX
Posicionamiento - Ejemplos
Mapa de posicionamiento
Posicionamiento
El objetivo es lograr que el posicionamiento sea el que la empresa
desea
La tarea de posicionamiento implica:
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
Seleccionar las correctas
Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición elegida
Ventaja Competitiva: ventaja sobre los competidores que
se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor
Posicionamiento
Definir ventajas competitivas correctas implica:
Identificar factores clave de éxito en el Mercado
Evaluar Fortalezas y Debilidades de la Empresa y de la
Competencia en relación a esos factores
¿Cuántas diferencias promover?
Cada marca debe escoger un atributo y declarar ser la “número
uno” en ese atributo
Qué diferencias promover
La diferencia debe ser:
Importante: para el consumidor
Distintiva: no existe un competidor que pueda hacerlo de la misma
forma
Superior: es superior a otras formas en las cuales los clientes podrían
obtener el mismo beneficio
Comunicable: puede comunicarse y los consumidores percibirla
Exclusiva: los competidores no pueden copiarla fácilmente
Costeable: consumidores pueden pagarla
Redituable: es rentable introducirla
Posicionamiento
Una vez que una empresa ha seleccionado un Posicionamiento,
debe comunicarlo eficazmente al Mercado Objetivo
Si posiciona su producto como el que ofrecer la mejor calidad y
el mejor servicio deberá entregar la calidad y el servicio que
prometió
Por eso, todas las actividades del Marketing MIX deben
respaldar el Posicionamiento elegido
Posicionamiento
Marketing MIX
Video – Apple
https://www.youtube.com/watch?v=ZT714Pqcmos

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No es un sinónimo de vender. La venta es una

Fuente: Nota teórica: Conceptos básicos del Marketing

Fuente: Nota teórica: Conceptos básicos del Marketing

La forma en que esta necesidad adopta forma, estará

Los deseos de las personas pueden no tener límites,

Fuente: Nota teórica: Conceptos básicos del Marketing

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Segmentación del Mercado

Selección del Mercado Objetivo

Selección del Mercado Objetivo

2) Mencione 3 criterios de segmentación de mercados

Selección del Mercado Objetivo

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